Las grandes agencias evolucionan sus esfuerzos por la "descarbonización"

Cualquiera que quiera construir una casa o una oficina tiene que seguir los códigos de construcción acordados y las reglas arquitectónicas que marque cada Ayuntamiento. Son libres de utilizar cualquier empresa de construcción que quieran, pero tienen que seguir las mismas reglas de construcción. Esa es la analogía perfecta para lo que tiene que llegar a buen puerto en el ecosistema del marketing de las marcas, a medida que las agencias (lideradas por el lado de los medios), las marcas y las empresas de medios se unen para reducir las emisiones de carbono en su trabajo. Las agencias de medios están a la cabeza en el desarrollo de formas de medir el carbono, y ahora las están aplicando de diferentes maneras.

Mediabrands del grupo IPG se ha asociado con Scope3, una empresa que está trabajando para ayudar a las empresas a descarbonizar mediante la estandarización de los datos. Mediabrands planea ofrecer a sus clientes capacidades de medición, compensación y reducción de emisiones en su intento de ayudar a los players del ecosistema a descarbonizar las emisiones de los medios a escala, utilizando los estándares de medición de Scope3.

"Para actuar, el acceso a datos e informes precisos es un primer paso esencial. Scope3 proporciona información y conocimientos fundamentales que nos permiten tomar decisiones de inversión más inteligentes y limpias", dijo la directora general de Mediabrands, Eileen Kiernan, en un comunicado.

La medida de IPG sigue a los pasos dados en las últimas semanas por otros grupos de agencias de medios, que parecen estar dando los mayores pasos para, al menos, medir el problema y llegar a soluciones. GroupM formó la semana pasada una coalición de sus agencias y clientes, mientras que Dentsu integró hace dos semanas sus fórmulas de medición del carbono en sus sistemas de planificación a nivel mundial.

Aunque no tenemos más detalles, también hemos sabido que Omnicom anunciará en breve su iniciativa de reducción del carbono, posiblemente esta misma semana.

Está claro que el tiempo es esencial, si es que alguien ha prestado atención a los alarmantes estudios de la COP27, la cumbre mundial sobre el cambio climático que se está celebrando en Egipto. "Tuvimos 100 años para resolver la contabilidad, incluida la de Enron, pero tenemos como tres años para resolver la contabilidad del carbono", dijo Brian O'Kelley, director general de Scope3, parafraseando al jefe de sostenibilidad de Salesforce, Patrick Flynn.

Aunque el impacto de la publicidad en la reducción de las emisiones de carbono no es tan grande como, por ejemplo, el del transporte, el sector parece estar haciendo un verdadero esfuerzo.

La pregunta es: ¿Qué hay que averiguar exactamente? "¿De qué hablamos cuando hablamos de descarbonización?", preguntó O'Kelley. "¿Estamos hablando de toda la cadena de suministro de los medios? Creo que sí. ¿Hablamos de la producción creativa? Sí. ¿Cómo decidimos qué se mide y qué no? ¿Cómo decidimos quién es responsable de qué, cómo se relaciona esto con las regulaciones en varias jurisdicciones? ¿Cómo se integra esto en la contabilidad del carbono que hacen las marcas? Esto tiene que ser más grande que un holding".

En principio, las grandes agencias dicen que trabajarán juntas. La semana pasada, GroupM anunció la formación de la Coalición para la Descarbonización de los Medios, que reúne a todas las agencias de GroupM junto con muchos de sus mayores clientes (Paramount, Bayer, Deutsche Telekom, Danone, Mars, Sony, Tesco y otros que representan unos 10.000 millones de dólares en peso de compra).

"Nuestros clientes están deseando pasar de la ambición a la acción", explicó Krystal Olivieri, directora global de innovación de GroupM. "Y la unión hace la fuerza, sin duda. Pero también hay un deseo realmente poderoso de colaborar, y una comprensión de que esto no puede ser competitivo, o visto como una especie de diferenciador" entre las empresas del holding. "Sabemos que si todos pedimos cosas diferentes, no vamos a conseguirlo".

La coalición, coincidieron Olivieri y Kieley Taylor, directora global de asociaciones de GroupM, pretende convertirse en una organización de todo el sector, de forma parecida a como lo ha hecho la Global Alliance for Responsible Media para cuestiones de seguridad de las marcas. "GroupM fue uno de los miembros fundadores de GARM y vimos el poder de una asociación poco común: la gente deja de lado las consideraciones competitivas y aboga por un cambio realmente impactante con la fuerza de los números", dijo Taylor.

¿Es posible? Es necesario, insistió O'Kelley. "Si eres Nestlé, y tienes diferentes agencias en distintos países, tienes que tener los mismos estándares de medición”, dijo. "Tiene que ajustarse" a las mismas fórmulas.

Por su parte, Dentsu pasó hace dos semanas a aplicar lo que denomina la tercera fase de sus esfuerzos de descarbonización: esta fase integra sus datos de medición del carbono directamente en su sistema de planificación global.

"Ahora que tenemos la medición del carbono, podemos hacer una planificación de escenarios para diferentes combinaciones de canales y diferentes presupuestos de carbono", dijo Fiona Lloyd, que tiene la difícil doble función de patrocinadora ejecutiva de impacto social para los medios en Dentsu, así como de presidenta global de clientes y marcas en Carat. "Así que es un paso realmente importante con los clientes, porque ahora somos capaces de darles la información antes de que inviertan sus dólares".

Lloyd dijo que el otro paso es alinearse con las empresas de medios. "Todo lo que tenemos en este momento se basa en una metodología basada en el gasto, y tenemos que llegar a una metodología basada en el proceso", añadió. "Para ello, necesitamos que los propietarios de los medios nos proporcionen sus datos, necesitamos que emprendan este viaje con nosotros".

La única pregunta que queda por responder -y es una de las más importantes, ya que la recesión mundial es cada vez mayor- es cómo se pagará todo esto. ¿Quién pagará la “fiesta”, o será simplemente la próxima versión de la Tasa AdTech de antaño, como ya dijimos en un artículo de la semana pasada?

"Una de las partes más difíciles de esto es enmarcar el coste, con los vientos en contra macroeconómicos en todo el mundo", dijo Taylor de GroupM. "Sin tener una visión completa del impacto en dólares o libras o euros para los medios, es un reto hacer siempre lo correcto. Sin embargo, si se observan los costes asociados a las catástrofes naturales y los impactos del cambio climático hoy en día, sólo se encarece."

Fuente: Digiday