La industria publicitaria se prepara para combatir los Made-For-Advertising (MFAs)

Hace muy poco os contábamos en nuestra sección de Education qué son los MFA’s o Made For Advertising sites. Pues bien, parece que la ofensiva contra estos sitios web cobra cada vez más fuerza. Magnite, Sharethrough y PubMatic están bloqueando estos sites, lo que dificulta cada vez más que se beneficien de sus prácticas engañosas.

Estas webs de publicidad engañosa cuentan con grandes banners publicitarios y reproductores de vídeo estratégicamente situados, que convierten la experiencia de navegación en un caos comercial. Y, aunque a priori no parecen tan perjudiciales, como apunta un artículo de Digiday, la realidad es que estos sitios “perturban la experiencia del usuario, comprometen el valor de los contenidos, introducen riesgos potenciales para la seguridad y erosionan la confianza en el ecosistema de la publicidad digital”.

Hasta hace poco, los sitios MFAs han prosperado durante años con una resistencia mínima por parte de la industria de la tecnología publicitaria. Sin embargo, todo ha cambiado cuando la ANA (Asociation of National Advertisers) puso en marcha el mes pasado una investigación que desveló verdades escandalosas sobre los MFAs. Las conclusiones suscitaron algunas preguntas: ¿por qué no se han bloqueado agresivamente estos sitios? ¿Cómo consiguieron infiltrarse en mercados que pretendían mostrar lo mejor de Internet al margen de las grandes plataformas?

Por este motivo, los proveedores de tecnología publicitaria se han sentido obligados a actuar, tal y como cuenta Digiday. Sharethrough no tardó en eliminar a todos los MFAs de sus acuerdos off-the-shelf y PMP personalizados tras esas revelaciones. Poco después, PubMatic hizo lo mismo. Para no quedarse atrás, Magnite también dio un paso al frente y prometió desactivar el inventario MFA a petición de los anunciantes, no sólo en los PMP, sino también en el mercado programático abierto.

Los profesionales del marketing deben dejar de comprar inventario MFA

“Aunque estas medidas son encomiables, ¿por qué ha hecho falta un circo mediático en toda regla para que la gente de la tecnología publicitaria se ponga a sudar?”, se pregunta el autor del citado artículo. La respuesta es que parece que los costes comerciales se consideraron demasiado elevados, los players de la industria adtech pensaban que saldrían más perjudicados que los propios sitios MFAs.

"En un principio, nos centramos en los PMP, ya que para nosotros son un lugar seguro para desactivar esta oferta de MFAs, porque al hacerlo los compradores permitirían que su gasto se redistribuyera a sitios de mejor calidad", afirma Curt Larson, director de producto de Sharethrough. "Si desactivamos los MFAs en todo nuestro intercambio (y esto sería válido para cualquier intercambio), lo único que ocurre es que el gasto se desplaza a nuestros competidores", declara al citado medio.

Estos comentarios llevan implícita la creencia de que, en última instancia, esta cuestión gira en torno a la demanda y no a la oferta. Los profesionales del marketing, junto con sus socios de tecnología publicitaria, deben dejar de comprar inventario MFA. Sin su compromiso, los esfuerzos de empresas como Sharethrough y PubMatic pueden resultar inútiles.

Tom Triscari, el consultor programático que terminó el examen de la ANA sobre la publicidad programática, dijo: "Si la parte vendedora vende impresiones de limón y la parte compradora sigue comprándolas a sabiendas de que son limones, que así sea", dijo, refiriéndose a los sitios MFAs. "Mientras exista un mercado para el inventario inútil de MFAs, siempre habrá un creador de mercado dispuesto a facilitar esos intercambios", terminó.

Sin embargo, no todos los compradores de este mercado piensan de esta forma. Por ejemplo, el comprador de medios programáticos MiQ se asoció recientemente con el proveedor de tecnología publicitaria OpenX. Juntos, eliminaron los MFAs de todas las ofertas de venta directa que MiQ compraba en el mercado programático. Para conseguirlo, proporcionó su propia lista personalizada, que OpenX fusionó con la lista existente de dominios MFAs designados de la consultora programática Jounce Media.

El resultado fue un aumento del 37% en el número de dominios MFAs eliminados por MiQ y OpenX en comparación con las ofertas que no fueron seleccionadas de esta forma. Además, consiguieron eliminar casi 1.600 dominios únicos de sus ofertas directas en un solo día.

Puede que esta no sea la solución definitiva para acabar por completo con los MFAs, continúa el artículo, pero es un ejemplo alentador de lo que se puede conseguir cuando las partes interesadas se ponen de acuerdo.

Los MFAs, ¿demasiado importantes para la maquinaria económica del sector?

"Los MFAs son más importantes que una parte de la cadena de suministro, pero creo que, como sector, tenemos que pensar en cómo conseguir que los DSP’s ofrezcan a los anunciantes un control más directo sobre lo que se compra y lo que no, de modo que podamos bloquear los MFAs sin tener que enviar un correo electrónico a un gestor de cuentas", afirma Lara Koenig, responsable global de producto de MiQ, especialista en programática.

The Trade Desk también puede servir de ejemplo, pues ha aplicado medidas sólidas para frenar las compras de inventario MFA a través de su plataforma de tecnología publicitaria. Sin embargo, la realidad es que la mayoría de los DSP's no han aceptado plenamente el reto. En parte, esto se debe a que el bloqueo de un sitio MFA a menudo da lugar a otro, lo que lo convierte en una cadena interminable.

Pero existe otra razón: los proveedores de tecnología publicitaria están encantados de hacer dinero con el inventario, independientemente de su calidad, siempre que se considere seguro para la marca. “Es posible que el inventario MFAs se haya vuelto ya demasiado importante para la maquinaria económica de los DSP’s y SSP’s", apunta Triscari en este sentido.

El debate se reduce a equilibrar la elección del anunciante con el bienestar general del sector. Los defensores hacen hincapié en la elección individual, mientras que los críticos ponen el acento en el bien común del sector. En definitiva, se trata de un choque de ética y consecuencias a la hora de decidir si se comercializan los MFAs. Encontrar un término medio que equilibre ambos aspectos es esencial, pero no imposible, como puede atestiguar Index Exchange.

En el último año, el proveedor de tecnología publicitaria ha eliminado activamente los MFAs en el ámbito de los intercambios, recuerda Digiday. Index Exchange cuida su mercado, eliminando continuamente este tipo de sitios. Cuanto más lo haga, menor será la probabilidad de que los anunciantes adquieran inventario MFAs a través de un DSP.

"Siempre nos hemos esforzado por bloquear el inventario de bajo esfuerzo o baja calidad, con una alta densidad de anuncios en relación con el contenido, y con altos niveles de tráfico de anuncios sociales o de display, que son criterios comunes del contenido MFAs", dijo Index Exchange en un comunicado. "La calidad ha sido uno de los pilares de Index desde el lanzamiento de la bolsa, y nuestras políticas se revisan continuamente para respaldarla, en consonancia con los comentarios de nuestros compradores y socios".

El equipo de Basis Technology no es ajeno a esta idea. Durante casi una década, el DSP ha estado ajustando sus propias barandillas para bloquear sitios diversos como los MFAs. Pero en lugar de bloquearlos, el proveedor de tecnología publicitaria bloquea a los intermediarios de tecnología publicitaria que las venden en los mercados en los que opera.

"Corresponde a todo el sector trabajar en ello, no sólo a un lado u otro del mercado", afirma Matt Sauls, director general de la división de tecnología de DSP.

En definitiva, está claro que se están produciendo cambios, pero los avances no parecen grandes. Digiday apunta que la eliminación de los MFAs de los PMP no es suficiente, sobre todo cuando representan tan poco de esos mercados en primer lugar (un 9% en el caso de Sharethrough). En su lugar, más proveedores de tecnología publicitaria deben negarse a comprar directamente este inventario, como hacen Basis y The Trade Desk, o dejar de venderlo, como ha propuesto hacer OpenX. “Sólo si se toman medidas decisivas podrá el sector afrontar con eficacia el reto de los MFAs”, termina el artículo.

Fuente: Digiday