IAB Europe detalla los retos estratégicos, operativos y culturales del retail media en Europa
IAB Europe ha publicado la segunda entrega de su guía Bitesize Guide to Change Management in Retail Media, en la que analiza en profundidad los desafíos que afrontan los retailers a medida que el retail media evoluciona más allá de los entornos on-site hacia formatos off-site programáticos y espacios físicos en tienda.
El documento, lanzado la pasada semana, bajo la supervisión de Lauren Wakefield y con aportaciones de expertos de WPP Media, OBI First Media Group e IAB Italy, llega en un momento de fuerte crecimiento del sector. Según datos de la organización, la inversión en retail media en Europa alcanzó los 13.700 millones de euros en 2024, con un crecimiento del 21,1%, y se prevé que llegue a los 28.800 millones en 2028. Actualmente, este canal ya representa cerca de una quinta parte del gasto total en publicidad digital en el continente. La guía identifica tres dimensiones clave en la transformación del retail media: estratégica, operativa y cultural. En el plano estratégico, destaca el paso de un enfoque táctico centrado en promociones a un motor de crecimiento que abarca formatos on-site, off-site e in-store. En este contexto, el first-party data se consolida como un activo fundamental, impulsando inversiones en plataformas de datos de clientes (CDP) y entornos seguros como los data clean rooms.
A nivel operativo, la guía subraya la complejidad tecnológica y organizativa necesaria para desplegar estrategias omnicanal. Entre los requisitos destacan servidores publicitarios específicos para retail, sistemas de atribución avanzada y redes digitales en tienda integradas con datos. Además, se insiste en la necesidad de rediseñar procesos internos y eliminar silos entre departamentos como marketing, IT, CRM o operaciones. El talento emerge como otro de los grandes retos. Según la guía, las compañías necesitan perfiles híbridos con conocimientos en publicidad digital, analítica de datos, operaciones retail y privacidad, una combinación aún escasa en el mercado.
Más allá de la tecnología, IAB Europe pone el foco en la transformación cultural. El documento señala que los retailers deben adoptar una mentalidad orientada tanto al anunciante como cliente, con métricas claras de performance y una mayor transparencia. En este proceso, el liderazgo y la colaboración interdepartamental resultan fundamentales, así como la adopción de modelos de trabajo basados en la experimentación y el aprendizaje continuo, especialmente en un contexto marcado por la automatización impulsada por la IA. Para evaluar el grado de preparación de las organizaciones, la guía propone un marco basado en siete dimensiones: comercial, tecnología, datos, procesos, talento, medición e infraestructura. Este enfoque permite a las empresas identificar prioridades y diferenciar entre acciones a corto plazo y transformaciones estructurales.
Asimismo, el documento describe barreras habituales como los silos organizativos, la falta de estándares o las limitaciones tecnológicas, frente a facilitadores como el apoyo ejecutivo, una estrategia de datos sólida y modelos operativos transversales.
Finalmente, IAB Europe presenta un modelo de madurez en cuatro fases (fundacional, en desarrollo, avanzado y de liderazgo) que traza la evolución de las retail media networkk hasta ecosistemas plenamente integrados, con optimización basada en IA y estructuras independientes de negocio. Para anunciantes y agencias, la guía ofrece un marco útil para evaluar el nivel de desarrollo de las redes en las que invierten, en un contexto donde aún existen brechas relevantes, especialmente en medición y atribución.
Puntos clave:
El retail media deja de ser táctico y pasa a estratégico, integrando canales on-site, off-site e in-store con el dato de primera parte como eje central del crecimiento.
La complejidad operativa aumenta con nuevas tecnologías, procesos transversales y la necesidad de talento híbrido especializado en datos, publicidad y operaciones retail.
La transformación cultural es clave: los retailers deben tratar a los anunciantes como clientes, con medición avanzada, transparencia y liderazgo alineado en toda la organización.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
