IA aplicada sin humo, así fue la primera parte del PM NxtBigThing
La primera parte de PM NxtBigThing organizado por PROGRAMMATIC SPAIN ayer en Madrid mostró aplicaciones y casos reales de IA en operaciones, medios y creatividad, con ponencias y debates de Microsoft, Webedia, Grupo Prensa Ibérica, Publiespaña, Alayans Media, Advia, Dentsu Creative, Darwin & Verne, WPP Media y MIOTI.
“Del AdTech al PropTech: el mismo dolor, distinto sector”
La mañana comenzó con la ponencia de José Serra Díaz-Mauriño, Sales AdTech Director en Microsoft y consultor de IA y automatización, quien compartió los retos que comparte la publicidad digital y el sector inmobiliario. Su tesis fue separar con precisión la IA de la automatización para evitar expectativas erróneas en los equipos. “La IA no es automatización, son dos patas separadas. Hay que utilizar la IA para que nos ayude a pensar mejor”, afirmó el profesional. A partir de tres principios operativos (si se repite, se automatiza; si depende de datos, se predice; y si depende de personas, se personaliza), detalló cómo transformar cuatro frentes críticos. En reporting, propuso automatizar la captura y normalización de facturación y resultados en un repositorio seguro, reduciendo errores y tiempos muertos. En benchmark y análisis de mercado, explicó el uso combinado de Perplexity para investigación y Gemini para la lectura de grandes documentos y la extracción estructurada de información. En propuestas comerciales, mostró cómo generar presentaciones ad hoc con Gemini, adaptadas a objetivos y perfiles de cliente sin perder calidad narrativa ni visual. En atención al cliente, describió un flujo con n8n y Supabase orquestado por un agente de IA que lee el historial, valora el perfil de riesgo y sugiere respuestas, con la tecnología como asistente y el humano como responsable. “El futuro no pasa por tener más clientes, sino por atenderlos mejor y escalar la calidad del servicio” concluía Serra.
Medios en evolución: algoritmos, confianza y nuevos negocios
El primer debate, moderado por Pepe Cerezo, board member de PROGRAMMATIC SPAIN y fundador de Digital Journey, reunió a Iñaki García-Hoz, director de ingresos programáticos en Webedia; Luis Hidalgo, director de ciencia de datos en Grupo Prensa Ibérica; Moisés Muñoz, director de Adops y programática en Publiespaña; y Pablo Rodes, director gerente en Alayans Media. Todos coincidieron en que la IA generativa tensiona la Open Web, aunque no la sustituye. García-Hoz subrayó la prioridad de mejorar la calidad del impacto publicitario y reforzar las señales contextuales: “Los medios estamos teniendo una gran caída en el tráfico; por eso debemos mejorar la calidad del impacto publicitario y ahí el contexto es clave”. Pablo Rodes puso el acento en el modelo económico y la necesidad de monetizar el contenido también fuera del entorno propio, con acuerdos por uso y la apertura de líneas no publicitarias. Por su parte, Moisés Muñoz advirtió del riesgo de banalización si la IA se aplica sin especialistas y reclamó prudencia y oficio en esta fase. Y Luis Hidalgo puso a la data en el centro del debate al recordar que la ingeniería y el análisis sostienen gran parte del esfuerzo y permiten mejorar contenidos, marketing y decisiones de negocio. El panel defendió etiquetar los contenidos generados por IA, reforzar la transparencia con los lectores y ofrecer control efectivo sobre la privacidad, al tiempo que pidió avanzar hacia relaciones más abiertas con las plataformas, citando la estela de iniciativas como Prebid para ganar trazabilidad en la parte programática.
Turning ads into answers
La sesión continuó con Pablo Martínez, socio fundador y responsable de Estrategia y Desarrollo de Negocio en Advia, quien propuso invertir la lógica de la planificación tradicional y partir de la perspectiva de la audiencia. Su tesis consistió en activar solo cuando existe intención detectable del usuario, lo que denominó navegación activa. “Lo que queremos es entender al consumidor y ofrecerle lo que busca. Generamos valor al impactar al consumidor únicamente durante su navegación activa”, explicó. Para ello presentó Vera, una tecnología que utiliza agentes sintéticos con libre albedrío para simular miles de rutas y construir mapas de intención. Con este método, la activación se alinea con el contexto, se reduce el desperdicio y los anuncios se convierten en respuestas útiles, mejorando la tasa de resolución y la experiencia del usuario.
Herramientas GenAI para creatividad y producción de assets
La primera parte del programa se cerró con una mesa moderada por María Alonso, CMO en MIOTI, junto a Miguel Pereira, presidente ejecutivo en Darwin & Verne y Phileas; Borja Martín-Lunas, director de Innovación en Dentsu Creative España y Portugal y Luis González-Aller, Head of Content Creative en WPP Media. Los tres defendieron que la idea y la coherencia de marca siguen siendo humanas y que la IA acelera la exploración y la producción sin sustituir el criterio. “El rol básico de los creativos sigue siendo el mismo. La IA ahorra tiempo, pero no elige el gancho ganador en una campaña”, señaló González-Aller. Miguel Pereira destacó la agilidad de las agencias independientes y la construcción de plataformas propias para cada marca, capaces de generar soluciones personalizadas con ciclos de desarrollo más cortos. Borja Martín-Lunas subrayó el potencial de los agentes entrenados con conjuntos de datos específicos, siempre acompañados de talento humano para asegurar relevancia y control. El panel coincidió en que dominar el prompting se ha convertido en una competencia central y en que la ética debe incorporarse desde el diseño, con autorregulación, transparencia de procesos y garantías sobre derechos y uso.
El arranque de PM NxtBigThing dejó un marco operativo claro: separar IA y automatización para pensar mejor, reforzar el contexto y los datos propios en medios para sostener la confianza y activar únicamente cuando exista intención del usuario para ganar eficacia real. En creatividad, la IA multiplica la velocidad y la capacidad de iteración, pero el timón sigue en el criterio humano, con el prompting como nueva habilidad de referencia y la ética como condición de diseño.
