Guía salarial del ecosistema digital en España
Seguro que en más de una ocasión has escuchado que nuestro sector tiene un problema de “talento”. Lo que vas a ver a continuación apunta a otra cosa: tenemos un sector con salarios mal interpretados, no porque falte información, sino porque solemos mirar las cifras equivocadas o comparar contra los benchmark equivocados lo que nos hace negociar con argumentos que no conectan con cómo funciona realmente este mercado.
Por eso, antes de Navidad lanzamos una encuesta entre nuestros lectores para conocer cuál era la compensación real, fija y variable (en caso de tenerla) con una intención que era muy simple, pero a la vez retadora: construir una herramienta que fuese una guía útil para saber los salarios del sector además de que sirviese para saber si con tu salario actual estás infravalorado, si estás en cifras de mercado o por encima del valor de mercado. La respuesta fue muy significativa, más de 320 profesionales compartieron con nosotros no solo sus salarios sino otros datos, especialmente dos variables que explican casi todo: el lado del ecosistema y la señority. Pensamos que esta guía te puede servir para negociar una subida salarial, para prepararte ante un cambio de trabajo o, si eres un profesional de RRHH en una empresa, comprobar si el modelo de remuneración que tenéis en vuestra empresa está alineado con lo que está pasando fuera o no.
Empezamos por una frase que se repite casi como un mantra: “en nuestro sector se paga mucho”. Quizá es verdad… estamos en un sector que de media, tiene un salario de 60.000€, pero es una cifra algo engañosa. En la muestra que hemos tenido, la compensación total media es 59.664€, pero si miramos la mediana, ésta cae hasta los 47.000€, y esto no es un matiz menor ya que estamos es una industria con una cola salarial alta que distorsiona la percepción.
¿Cual es la radiografía general del sector?
Salario base medio: 50.510 €
Compensación total media: 59.664 €
Compensación total mediana (P50*): 47.000 €
P75*: 70.000 €
P90*: 106.750 €
(*) NOTA: PXX son los percentiles, si no estás familiariazado o no tienes claro lo qué significa P50, P75 o P90, lo explicamos más abajo.
Compensación total por señority
En nuestro sector, en general, no se paga por la antigüedad que lleves en una empresa sino que un salto salarial se consigue con un cambio de role, ya sea dentro de la empresa o generalmente, fuera. El punto de inflexión llega cuando pasas de “yo ejecuto” a “yo decido”, es decir, a tener ownership, riesgo, liderazgo, en definitiva a tener un puesto de responsabilidad.
Si miramos la compensación total por nivel de señority:
Profesional Junior: media 27.954€ | mediana 29.000€ | salario variable medio 4,0%
Profesional Intermedio: media 43.338€ | mediana 40.000€ | salario variable medio 8,1%
Profesional Senior: media 76.358€ | mediana 65.500€ | salario variable medio 13,7%
Profesional Directivo: media 99.887€ | mediana 92.250€ | salario variable medio 15,3%
Rangos por lado del ecosistema (salario fijo anual)
Aquí va la madre del cordero, la herramienta operativa, las bandas salariales por tipo de empresa dentro del ecosistema y por experiencia (en estas cifras sólo está tenido en cuenta el salario fijo bruto anual.)
Junior (0–2 años)
Agencia: 22–28k
Anunciante: 25–32k
Tecnologías AdTech: 28–35k
Publisher: 24–30k
Senior (3–5 años)
Agencia: 32–45k
Anunciante: 38–55k
Tecnologías AdTech: 45–65k
Publisher: 35–50k
Manager (6+ años)
Agencia: 45–65k
Anunciante: 55–80k
Tecnologías AdTech: 65–90k+
Publisher: 50–75k
Director (8+ años)
Agencia: 70–100k+
Anunciante: 85–120k+
Tecnologías AdTech: 90–130k+
Publisher: 75–110k+
Cómo usar estas bandas: Si cuando lo leas, ves que estás dentro de tu banda eso es que estás “en cifras de mercado”, pero si estás en el cuartil bajo (cerca del mínimo) pero tu scope es de cuartil alto, estás ante un caso (sólido) de poder pedir un ascenso, mientras que si estás por debajo del mínimo, no es que sea una “sensación”, es que estás por debajo de tu banda y el riesgo de rotación es muy alto.
El factor que decide la retención del talento: el mix fijo/variable
Este punto casi nunca se discute con claridad: el lado del ecosistema en el que te encuentres no solo cambia el total, cambia qué parte del salario está garantizada.
Media salarial por segmento:
DSP: base 67.631€ | variable 22.617€ | 25,1% variable
SSP: base 55.923€ | variable 21.307€ | 27,6% variable
Tecnologías AdTech: base 67.066€ | variable 15.440€ | 18,7% variable
Anunciante: base 64.445€ | variable 8.741€ | 11,9% variable
Agencia: base 41.226€ | variable 5.227€ | 11,2% variable
Implicación práctica: Competir por perfiles de producto, revenue, partnerships o ventas contra un DSP/SSP no es competir “por salario”, es competir contra una arquitectura donde el variable puede rondar el 25–28%.
Cambiar de lado del ecosistema: el multiplicador que explica por qué LinkedIn no para
Con los datos que hemos obtenido, se puede sacar una lectura muy útil en lo que a multiplicadores frente a demanda (agencia/anunciante) como base 1 se refiere. Si te cambias de lado del ecosistema, tu salario se puede “disparar” en un …
AdTech ≈ 1,4×
Data/Identidad ≈ 1,55–1,6×
Analítica/Medición/Ad-fraud ≈ 1,7×
Publishers/Venta ≈ 0,95×
Formación/Asociaciones/Prensa/PR ≈ 0,85×
Ejemplo claro: un senior trader en agencia (35–45k) puede aspirar a 50–60k al moverse a una empresa de tecnología AdTech, y quizá algo más si es a una empresa de data/medición.
Guía práctica para decidir: Si tu prioridad es subir el salario total de una forma rápida, intenta moverte a una empresa de tecnología/medición, que suelen tener estructura para eso, pero si tu prioridad es subir el salario fijo pero ganar estabilidad, quizá moverte a un anunciante suele ser mejor, con menos dependencia del variable, si bien si tu prioridad es tener un perfil reputacional o de venta premium, moverte a un publisher puede ser un salto “lateral” en cuanto a fijo, y la diferencia aparece en mix, estabilidad o role.
La programática como “escalera”
Referencias de mercado para roles de programática:
Trader programático senior: ~40k€
Especialista programática (venta): ~44k€
Dirección de trading programático: ~65k€
Director de programática en un Publisher: ~67k€
Bandas estimadas:
Programmatic Trader (Junior): 25–32k€
Programmatic Trader (Senior): 35–45k€
Programmatic Manager / Head of Programmatic: 45–65k€
Cómo usar esto para negociar un ascenso: Si ya estás haciendo funciones de “Head” (gestión de roadmap, coordinación con data/medición, ownership de performance, governance de partners) pero cobras como senior trader, estás regalando valor. Si tu empresa no puede subirte el fijo, hay una palanca realista: pedir que te suban el variable, pero ligado a métricas que controles, no a indicadores “bonitos” que luego nadie gobierna (p. ej., KPIs operativos de trading/efficiency y/o márgenes).
Los percentiles
Y aquí viene la parte realmente útil si quieres negociar tu salario, los percentiles, que son algo que sirve para entender cómo se distribuyen los salarios dentro de una muestra. En un mercado con alta dispersión salarial, como es el de la publicidad digital, la media aritmética resulta insuficiente para entender la realidad. La existencia de una minoría de paquetes muy elevados, y habitualmente vinculados a entornos tecnológicos, funciones de ownership de revenue o posiciones directivas, tiende a elevar la media y generar una percepción inflada del salario “habitual”. Por este motivo, los percentiles ofrecen una referencia más precisa. Por ejemplo el percentil 50 o como se suele denominar P50 es también conocido como mediana y representa el punto exacto en el que el 50% de la muestra encuestada se sitúa por debajo y el otro 50% por encima. Es en términos prácticos, el salario más representativo del mercado para un determinado nivel de experiencia. Cuando hablamos de que el P50 para un perfil senior es 65.500€, estamos señalando el centro real de la distribución, no una cifra afectada por casos extremos. El P75 marca el umbral a partir del cual solo el 25% de la muestra obtiene una compensación superior. En términos de posicionamiento profesional, suele corresponder a perfiles consolidados dentro de su nivel, con autonomía clara, capacidad de decisión y responsabilidad sobre resultados. Negociar en esta franja requiere argumentos vinculados a impacto y ownership, no únicamente antigüedad. El P90 delimita el tramo superior del mercado. Solo el 10% de los profesionales se sitúa por encima de esta cifra y ojo que no es un percentil asociado a años de experiencia, sino a peso estratégico dentro de la organización: responsabilidad directa sobre ingresos, liderazgo de equipos amplios, funciones regionales o globales, o perfiles híbridos con fuerte componente de negocio y tecnología.
La utilidad práctica de los percentiles es evidente en términos de negociación salarial. Decir que “la media del sector está en torno a 60.000€” aporta poca precisión, en cambio, afirmar que “el P50 para este nivel es 65.500€ y mi compensación actual se sitúa significativamente por debajo” introduce una referencia objetiva y difícilmente discutible. En un entorno donde la dispersión salarial es elevada, entender en qué percentil se encuentra uno mismo es, más que un ejercicio académico una herramienta de posicionamiento profesional.
Veamos el benchmark por percentiles (compensación total):
Junior: P25 26.000€ | P50 29.000 € | P75 30.500€ | P90 32.000€
Intermedio: P25 35.000€ | P50 40.000€ | P75 49.000€ | P90 56.000€
Senior: P25 49.500€ | P50 65.500€ | P75 81.000€ | P90 114.400€
Dirección: P25 75.000€ | P50 92.250€ | P75 121.250€ | P90 —
¿Qué lectura podemos hacer? En profesionales junior e intermedio el mercado es relativamente “estrecho”. Si pides fuera de banda, te pedirán pruebas muy concretas… En posiciones más senior la dispersión se dispara y la diferencia entre P50 y P90 revela algo importante: no compites por “años”, sino que compites por capacidad probada de mover negocio, mientras que en puestos directivos, el salto de P50 a P75 (del orden de ~30k€) suele ser una guerra por perfiles con transformación y crecimiento reales.
Manual de negociación: qué pedir y cómo argumentarlo (cambio vs ascenso)
A) Si vas a cambiarte de trabajo: Cambiar de lado de ecosistema suele venir con incremento de salario, pero conviene ir con cuidado; tu objetivo mínimo debería ser subir de banda dentro de tu mismo lado, o mantener fijo y mejorar mix (variable/beneficios/remoto), o bien subir el fijo aunque el variable baje (si buscas estabilidad).
Checklist de oferta:
Fijo dentro de banda por ecosistema y señority.
Variable: % real sobre total (no “hasta”).
Métricas que activan el variable (si no las controlas, no es variable: es lotería).
Scope y ownership: presupuesto, partners, equipo, P&L parcial.
Título: solo vale si viene con poder (si no, es cosmética para retener barato).
B) Si buscas un ascenso en tu empresa: Para ascender dentro de tu empresa, antes de amenazar con irte, la conversación debe salir del “merecimiento” y entrar en “mercado + riesgo”. Estructura que funciona:
Banda: “Mi role opera en nivel X; el mercado en nuestro lado está en Y–Z.”
Evidencia: “He asumido ownership en A, B, C (decisiones, riesgos, impacto).”
Riesgo: “Si el paquete queda por debajo del mínimo, el mercado ofrece salidas claras (multiplicadores por cambiar de lado).”
Solución: “Si el fijo no puede moverse completo, propongo mix: fijo + variable con métricas controlables.”
Esto no es nada agresivo, se llama “gestión de retención basada en datos”.
Dónde está el upside real (por roles, no solo por empresas)
Los salarios más altos tienden a concentrarse en perfiles de negocio y estrategia en entornos tecnológicos, con roles “top tier” (media >130k) como Industry Manager, Regional Director, Global Industry Director o Head of Partnerships, y si miras roles frecuentes con sus medias:
Sales Manager: 72.952 €
Sales Director: 101.464 €
Programmatic Trader: 37.210 € (mayoritariamente junior/intermedio)
Account Manager: 49.366 €
Interpretación operativa: el upside aparece cuando el role se acerca a revenue, acuerdos u ownership, no solo a operación.
Conclusión
Los datos de nuestro estudio describen tres efectos colaterales: rotación crónica en demanda, fuga a AdTech/data/medición (prima 1,4–1,7×) y agujero en middle management (4–6 años). Cuando una industria construye bandas estrechas en demanda y permite bandas agresivas en tecnología, el sistema se comporta como un mercado eficiente. No es drama, es economía. Esta guía no te dice “lo que vales”, te dice cómo está diseñado el mercado para pagar por valor, riesgo y ownership según el lado del ecosistema. Si la usas bien, te puede servir para tres cosas: pedir lo correcto, no venderte barato y, sobre todo, distinguir cuándo cambiar de lado es estrategia… y cuándo es huida.
Esperamos que os sirva y a continuación tienes una infografía resumen:
Puntos clave:
La referencia útil no es la media: la mediana y percentiles (P50–P75) son la brújula real para negociar, sobre todo desde senior en adelante.
La guía práctica está en las bandas 2025 por ecosistema (agencia/anunciante/publisher/AdTech) y en el mix fijo/variable, que cambia radicalmente en DSP/SSP.
Para ascenso o cambio, manda una regla: seniority real = ownership + riesgo + impacto, y el multiplicador por “cambiar de lado” explica la rotación del sector.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
