Google elegido como mejor DSP en el último informe de Advertiser Perceptions

Después de ceder ese puesto el año pasado al DSP de Amazon, Google ha recuperado el trono como mejor DSP tanto en Self Service como en Managed y como plataforma preferida de los anunciantes, según el último informe “DSP Advertiser Perceptions” del primer trimestre de 2020.

Los datos se basan en una encuesta a 347 vendedores de marcas y compradores de agencias. Las entrevistas se realizaron durante la primera quincena de marzo, por lo que cualquier caída del mercado DSP desde la pandemia no se registra en los resultados.

El cuarenta y cinco por ciento de los encuestados dijeron que usan el DSP DV360 de Google, frente al 33% de hace seis meses. DV360 superó a The Trade Desk y Amazon Advertising, que todavía están muy por detrás con un 43% y 41% de uso, respectivamente. Después de los tres primeros, hay una caída de Verizon Media, Adobe Advertising Cloud y MediaMath, los otros DSP’s del mercado en el rango del 20% al 30%.

“El DSP de Google está listo para continuar siendo el número uno durante el próximo año”, dijo el Director de Advertiser Perceptions Kevin Mannion. "Lideran en casi todas las métricas del funnel, así como los criterios que impulsan la selección de DSP", dijo, incluyendo el retorno del gasto publicitario (ROAS), el alcance de la audiencia y las capacidades de targetización.

El DSP de Amazon lideró este ranking en 2017 y 2018, siguiendo un período de alta intención de uso y alta puntuación de consideración para la plataforma, pero el Net Promoter Score de Amazon Advertising, una medida utilizada para medir la satisfacción del cliente y la probabilidad de abandono, no hizo lo mismo. "Nuestra opinión es que si esas dos señales están fuera de balance, eventualmente los números de intención caerán", dijo.

En otras palabras, muchos profesionales probaron Amazon Advertising, pero no lo hicieron parte de la rotación permanente de DSP, especialmente porque los anunciantes han reducido el número promedio de DSP’s con los que trabajan desde hace más de cinco años hasta menos de tres ahora. Como era de esperar, Mannion dijo que Amazon sigue siendo el líder fugitivo de las marcas disponibles en Amazon, con un 62% de uso, pero tiene la mitad de ese nivel de adopción con marcas que no están a la venta en Amazon.

Verizon Media saltó unos diez puntos para los anunciantes que tienen la intención de gastar en la plataforma el próximo año, solo un 5% menos que Amazon. "Parece que el cambio de marca de Verizon Oath y el AOL y la integración de Yahoo están ganando terreno".

¿Pueden los demás DSP’s atrapar a Google? La respuesta es No. Por un lado, el informe de Advertiser Perceptions no desglosa los números de gasto real, solo las plataformas que los compradores usan o planean probar. Incluso si The Trade Desk, el claro subcampeón en este punto, se puso al día con el número total de asientos de cuenta de Google o en la adopción por parte de agencias y marcas, Mannion dijo que aún fluiría más dinero a través de la tecnología de Google. La mayoría de las marcas y agencias tienen un enfoque híbrido, con un DSP en Self Service y proveedores de DSP en managed, pero la mayor parte del gasto se realiza mediante Self Service, mientras que el managed a menudo se usa para pruebas o para capacidades específicas como Drive-To-Store o inventario exclusivo, dijo Mannion . Y donde Google se ha separado más del resto es como una plataforma Self Service.

Según Mannion, en este informe los anunciantes hicieron un especial seguimiento a los entrevistados sobre por qué hay más oportunidades de managed mientras se gasta más en plataformas de Self Service.

"Una señal interesante fue que a menudo sospechan que sus agencias no tienen las capacidades tecnológicas necesarias para comprender completamente cómo usar las plataformas de Self Service o sospechan las motivaciones del DSP, si tiene inventario exclusivo o de O&O".

El único “pero” para muchos de los anunciantes que ponen a DV360 como DSP número 1, es que no les gusta que un DSP compre en sus propios medios… por aquello del “walled garden”.