La falta de integración lastra la promesa del ecosistema abierto en AdTech

La promesa de un ecosistema tecnológico abierto en publicidad digital es sencilla: permitir que los anunciantes puedan incorporar las mejores herramientas del mercado sin quedar atados a un único proveedor. Sin embargo, en la práctica, muchos anunciantes terminan gestionando entre cinco y diez plataformas que no se comunican correctamente entre sí, conexiones de datos incompletas y procesos que requieren importantes recursos para mantenerse operativos.

El resultado es lo que algunos profesionales denominan la “integration tax” o tasa de integración: el coste adicional, tanto económico como operativo, de conectar cada nueva solución tecnológica con el resto del ecosistema. La respuesta más habitual ante esta complejidad es apostar por sistemas cerrados que ofrecen una suite completa de herramientas bajo un mismo proveedor. Sin embargo, el problema no estaría en la apertura del sistema, sino en cómo se construyen actualmente estos ecosistemas. La incorporación de socios tecnológicos suele hacerse de forma individual y sobre una infraestructura que ya existe, sin desarrollar previamente una capa común que permita a las diferentes herramientas compartir datos, contexto y procesos de trabajo. Cada nueva integración comienza prácticamente desde cero y genera nuevos puntos potenciales de fallo.

Las asociaciones entre empresas de tecnología publicitaria no serían, por tanto, el principal desafío. Lo complejo es desarrollar una capa de orquestación que permita conectar las diferentes soluciones y establecer reglas comunes para los datos y los flujos de trabajo. Esta infraestructura debería permitir que una nueva herramienta aproveche automáticamente las configuraciones, procesos y controles establecidos por las integraciones anteriores, en lugar de obligar al anunciante a reconstruir todo el sistema cada vez que incorpora un nuevo proveedor. Un ejemplo sería el de un anunciante que utiliza una plataforma de gestión de publicidad en redes sociales y encuentra una nueva solución capaz de combinar la gestión de campañas sociales con herramientas creativas. En un modelo tradicional basado en integraciones independientes, la incorporación del nuevo proveedor puede implicar una migración tecnológica completa, nuevas conexiones, meses de trabajo y la adaptación de los equipos a nuevos procesos.

En un ecosistema correctamente diseñado, el cambio debería limitarse al conector. Los flujos de trabajo de los equipos de cuentas y activación permanecerían intactos, al igual que las integraciones con los sistemas de gestión de activos digitales, medición y operaciones del anunciante.

Según el modelo planteado, este enfoque puede acelerar aproximadamente un 38% el ritmo de implementación, permitiendo que las empresas obtengan antes el valor de las nuevas tecnologías. La mejora no procedería únicamente de la nueva herramienta, sino de la infraestructura de integración construida previamente.

La defensa de un ecosistema abierto no implica ignorar las ventajas de los modelos cerrados. El control de los datos, la gobernanza, la responsabilidad de los proveedores y la reducción de los costes de integración son factores relevantes para cualquier anunciante. Precisamente por ello, un ecosistema abierto necesita desarrollar estas capacidades como parte de su infraestructura básica si quiere competir con las plataformas cerradas.

La diferencia estaría en que un sistema abierto puede ofrecer, además, mayor capacidad de innovación y personalización. Los anunciantes podrían incorporar nuevas tecnologías a medida que aparecen en el mercado sin depender exclusivamente del calendario de desarrollo de un único proveedor. La apertura, por tanto, no debería medirse por el número de logotipos que aparecen en una presentación de una agencia, sino por la facilidad con la que un anunciante puede sustituir o incorporar una herramienta sin alterar el resto de su infraestructura.

La inteligencia artificial como catalizador

La llegada de la inteligencia artificial refuerza, según esta perspectiva, la necesidad de desarrollar sistemas abiertos con una infraestructura sólida de orquestación. Una visión tradicional sostiene que la IA funciona mejor en ecosistemas cerrados, donde una única tecnología controla los datos, el modelo y la infraestructura. Sin embargo, la alternativa plantea que la IA puede facilitar precisamente la coordinación de múltiples herramientas y reducir el coste de gestionar un ecosistema abierto. Tareas que anteriormente podían requerir semanas de planificación y meses de trabajo de ingeniería podrían automatizarse parcialmente mediante IA dentro de esa capa de orquestación. Esto permitiría desarrollar configuraciones más personalizadas para cada anunciante sin asumir los mismos costes que supondría hacerlo manualmente.

El beneficio sería especialmente relevante para compañías con necesidades tecnológicas muy diferentes. Una marca de electrodomésticos puede necesitar coordinar datos de medios, creatividad e inventario en tiempo real, mientras una empresa de conectividad puede requerir adaptar contenidos según el sentimiento regional. Una compañía de entretenimiento, por su parte, puede necesitar modificar promociones en numerosos mercados varias veces por semana.

Tres necesidades distintas requieren infraestructuras diferentes. Un ecosistema abierto debería permitir a cada anunciante incorporar la tecnología más adecuada en cada momento sin quedar condicionado por la hoja de ruta de un único proveedor.

La verdadera medida de la apertura

El debate, por tanto, no debería centrarse únicamente en si un ecosistema es abierto o cerrado. La cuestión fundamental es qué capacidad ofrece esa apertura en la práctica. Un sistema verdaderamente abierto debería permitir incorporar un nuevo socio tecnológico en cuestión de días sin romper los procesos, datos y conexiones existentes. Si cada nueva herramienta exige meses de trabajo y una reconstrucción de la infraestructura, la apertura pierde buena parte de su valor. La apertura por sí sola no constituye una ventaja competitiva. Para que funcione, necesita una base tecnológica capaz de coordinar los diferentes componentes del ecosistema.

La inversión inicial en esa capa de orquestación puede elevar los costes y la complejidad del proyecto, pero permite reducir posteriormente la fricción de incorporar nuevas tecnologías. En un mercado publicitario cada vez más condicionado por la inteligencia artificial y la rápida aparición de nuevas herramientas, esa capacidad de adaptación puede convertirse en uno de los principales activos tecnológicos de los anunciantes.

Puntos clave:

• La apertura tecnológica no garantiza interoperabilidad: muchos anunciantes acumulan entre cinco y diez herramientas que no se comunican correctamente, generando costes adicionales y una creciente “tasa de integración”.

• La clave está en una capa de orquestación común: una infraestructura que conecte datos, procesos y proveedores permitiría incorporar nuevas soluciones sin rehacer todo el ecosistema. Este modelo puede acelerar hasta un 38% la implementación, según el análisis.

• La IA puede hacer viable un ecosistema realmente abierto: al automatizar parte de la integración y coordinación entre herramientas, la inteligencia artificial puede reducir costes y facilitar que los anunciantes adopten nuevas tecnologías sin depender de la hoja de ruta de un único proveedor.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.