El medio Exterior ya no es solo visibilidad, ahora también es atribución, performance y automatización
El pasado viernes 23 de mayo, La Fede celebraba el segundo día de sus Jornadas de Publicidad Exterior en Burgos, con un programa repleto de casos de éxito, innovación y visión estratégica. Durante la mañana, profesionales de anunciantes, agencias y empresas tecnológicas debatieron sobre cómo la publicidad exterior se está consolidando como un medio clave en la atribución, el rendimiento comercial y la automatización.
La cita giró en torno a un mensaje común: Exterior ya no es solo un medio de cobertura, sino una palanca de negocio integrada en ecosistemas data-driven.
Legálitas: reposicionar la abogacía a pie de calle
La jornada arrancó con Primo Vázquez Pazos, director general del área de negocio individual en Legálitas, y Marcos Tejeiro, managing director de UM Madrid (IPG Mediabrands), quienes compartieron los aprendizajes de la campaña “El Movimiento del NO”, una iniciativa que apostó por el exterior como medio principal para reposicionar la marca y conectar con audiencias en crecimiento.
“En Legálitas queríamos una campaña sorprendente, local y contextual, que hablara de problemas reales, desde divorcios hasta abusos laborales. Y el medio exterior nos dio el marco ideal para conectar con las personas en su día a día”, explicaba Vázquez Pazos.
Desde creatividades colocadas en lugares estratégicos hasta ejecuciones centradas en conflictos vecinales o laborales, la campaña convirtió el OOH en un espacio de activación emocional y legal. “El briefing fue ambicioso: debíamos provocar un cambio de identidad y hacerlo desde la calle. Exterior fue el eje del storytelling y del impacto visual”, añadía Marcos Tejeiro. Los resultados hablaron por sí solos: +11 puntos en notoriedad, +15% en el core target, +140% en tráfico comercial y +13% en brand love.
Movistar, un campo de juego sin fronteras
A continuación, Ana Esteban, responsable de medios de Movistar, y Beatriz Dorado, OOH Media Director en Havas Media Network, presentaron el caso de Movistar Fútbol, una campaña que eliminó por completo la televisión del mix de medios y apostó por el OOH como base para reconectar con los fans del fútbol. “Queríamos demostrar que, cuando amas algo, lo quieres todo. Incluso fuera de pantalla. Apostamos por el exterior porque es un medio con afinidad y recuerdo superior, especialmente en verano, cuando la audiencia se desplaza”, explicaba Esteban.
La campaña incluyó activaciones en metro, cobertura nacional con DOOH programático, ejecución de Fake OOH en puntos emblemáticos y una estrategía de targeting por localidades. El resultado fue una campaña con 85% de cobertura nacional, +70% en ventas respecto a 2023 y una inversión un 35% menor que la anterior.
“El contexto fragmentado y la presión económica exigían más creatividad y más eficiencia. Creamos una campaña que vivía fuera de las pantallas, pero conectaba emocionalmente en tiempo real”, explicó Beatriz Dorado.
MasOrange y Smartme: medición crossmedia y efectividad real
La tercera sesión trajo una mirada técnica con Ana María Alonso, de MasOrange, y Lola Chicón, CEO de Smartme Analytics, quienes presentaron una solución de medición crossmedia basada en panel single source que combina geolocalización, audiomatching y navegación real.
“Con 15 marcas activas todo el año, necesitamos medir bien. Este sistema nos permite analizar la contribución de cada medio al impacto total, optimizar frecuencias y minimizar solapamientos”, detallaba Ana María Alonso.
“Nuestro modelo captura el comportamiento del usuario real, fuera y dentro del hogar. Nos permite conocer los touchpoints exactos y entender cómo interactúan los medios en la vida de las personas”, añadía Chicón. Este método permite a MasOrange activar modelos econométricos más precisos y optimizar la inversión en función del impacto real, no estimado.
Una compra más ágil en Exterior y el Retail Media como vínculo entre impacto y compra
Por su parte, Miguel Castañón, director de desarrollo de negocio EMEA en Broadsign, centró su ponencia en la automatización y simplificación de la compra programática de OOH, destacando la necesidad de eliminar procesos manuales y fricciones en la transacción. “Comprar exterior no debería ser más difícil que comprar display. La tecnología ya lo permite, pero falta estandarización, formación y procesos integrados”, afirmaba el responsable.
El profesional abogó por equipos mixtos de expertos en digital y exterior, sistemas abiertos, y medición integrada como condiciones imprescindibles para escalar el DOOH. “Expandir el universo OOH es permitir que más anunciantes entren, dedicando menos tiempo a ejecutar y más a vender”, añadía el director de desarrollo.
A continuación, Marcela Álvarez, Deputy Head de Westfield Rise, compartía su experiencia en la medición de campañas publicitarias dentro de centros comerciales, destacando cómo su plataforma puede demostrar el ROI del OOH en entornos físicos comparables al digital. “Hoy somos capaces de demostrar cómo una campaña en un centro comercial genera tráfico, conversión y resultados. Somos el primer entorno físico con medición real comparable al entorno digital”, explicaba la profesional.
Esto permite a las marcas tomar decisiones basadas en datos de comportamiento real y justificar la inversión en entornos OOH cerrando el círculo completo.
Cuende, un lenguaje común para todo el ecosistema
La última intervención corrió a cargo de Daniel Cuende, director de Cuende Infometrics, y Adrián Reyes, OOH Director en APPcelerate, quienes presentaron Geommatic, una plataforma abierta que busca unificar audiencias, métricas e inventario en el ecosistema OOH.
“El mercado pide datos abiertos, integrables y homogéneos. Geommatic y Geommex son esa base común para todos los players del sector. Nuestra propuesta es clara: una medición consensuada, interoperable y basada en first-party data, que permita activar campañas de forma ágil y con trazabilidad total”, explicaba Cuende. La herramienta permite analizar cobertura, impactos, GRPs y frecuencia, integrando datos propios y de terceros para facilitar la planificación y compra programática.
El segundo día de las Jornadas de Publicidad Exterior de La FEDE dejó claro que el DOOH no solo sigue vivo, sino que está más interconectado, medible y estratégico que nunca. La combinación de datos, creatividad, tecnología e innovación está permitiendo que el medio evolucione hacia un modelo híbrido que aúna impacto físico con inteligencia digital.
“Exterior no solo se ve, se recuerda. Y ahora también se mide, se optimiza y se activa como cualquier otro medio digital”, fue una de las frases que resonaron entre los asistentes al finalizar la jornada.
