El dilema de Privacy Sandbox: los proveedores AdTech se muestran cautos ante la visión de Google

El largo y prolongado camino de Google hacia una publicidad sin cookies de terceros acaba de dar un nuevo giro. A algunos proveedores de tecnología publicitaria todavía no les convence la idea. Si estuvieran convencidos la respuesta ante las soluciones sería más contundente; en cambio, su reacción ante la posibilidad de probar a gran escala las alternativas de segmentación y medición de Google (denominadas Privacy Sandbox) ha sido más bien “moderada”.

Algunos, como Adform, han analizado detenidamente y no han empezado a probar el Privacy Sandbox. Otros, como OpenX, están probando selectivamente algunos aspectos o explorando activamente otros. Index Exchange, por su parte, “no está en condiciones de pronunciarse al respecto”. En resumen, todas estas reacciones no parecen indicar que la visión de Google para el sector publicitario cuente con un gran respaldo.

¿Qué es lo que hace dudar a estas compañías?

A las dudas sobre la eficacia de las alternativas a las cookies de terceros, se suma el hecho de que el aprendizaje automático de Google está “dando un paso al frente. Este tipo de incertidumbre no deja dormir a los responsables de las tecnologías publicitarias. Les preocupa si estas nuevas alternativas a las cookies serán justas e imparciales para todos los implicados o si favorecerán a Google”.

En el caso de la API de Topics, un componente fundamental de Privacy Sandbox que permite a los anunciantes segmentar sus anuncios sin cookies de terceros, las pruebas iniciales parecían prometedoras, pero un examen más detallado hizo aparecer cierta inquietud en el sector.

La pregunta que se hacían muchos directivos era: ¿por qué insistiría Google en que se utilizaran los intereses de la API de Topics junto con las señales contextuales y la first-party data de los publishers, pero luego se negaría a especificar cómo influía cada uno de ellos en los resultados?

Como era de esperar, Google no se ha mostrado precisamente comunicativo al respecto. La compañía cree que, en última instancia, a todos los ejecutivos de las empresas AdTech les importan los resultados. Tanto es así, que incluso ofrece subvenciones para que realicen sus propias pruebas a pesar de estas preguntas sin respuesta. Pero, más allá de esto, aunque las campañas de prueba no utilizaban cookies de terceros para los objetivos de segmentación, sí lo hacían para el retargeting, la limitación de frecuencias y la atribución. No es una buena imagen para productos publicitarios que deben funcionar durante toda la campaña, incluida la medición.

No obstante, los propios productos publicitarios de aprendizaje automático de Google “acuden al rescate”. Desde Performance Max hasta las conversiones modeladas, sorprendentemente superaron las pruebas.

Dependencia de los productos de Google

A los directivos les preocupa que la publicidad en Chrome sin cookies nunca sea viable sin tener que depender de los productos publicitarios de aprendizaje automático de Google. "Nos sentimos alentados por las pruebas realizadas por el ecosistema y por la información obtenida durante el primer periodo de prueba, así como por el creciente número de empresas que se preparan para implementar las API ahora que se lanzan en Chrome Stable y están disponibles para su uso a gran escala", declaró Barb Smith, responsable global de las asociaciones Privacy Sandbox de Google, en un comunicado enviado por correo electrónico.

"Los primeros en adoptarlas dispondrán de un mayor margen de maniobra para optimizar sus integraciones con el fin de obtener los mejores resultados y aportar comentarios constructivos sobre futuras mejoras de las API. Estamos impacientes por conocer los resultados de las pruebas a escala y animamos a las empresas a que no esperen para participar”.

Esta situación ha dejado a los ejecutivos de AdTech en un dilema. Sus preocupaciones han ido en aumento desde la creación del Privacy Sandbox, pero en los últimos meses se han agudizado, como ya hemos contado en varias ocasiones desde abril de este año. Es cierto que Google ha reconocido muchas de ellas durante la última fase del despliegue de Privacy Sandbox, per no ha hecho lo suficiente para aliviarlos.

"Dado que los primeros resultados públicos de las pruebas fueron poco transparentes y raros, me cuesta entender cómo la siguiente fase de pruebas y el plazo final para su eliminación van de la mano con que este sea un proceso abierto", afirma Jochen Schlosser, CTO de Adform. "Da la sensación de que ahora hay que pasar el Sandbox; si no, no se puede cumplir el plazo"

No es de extrañar que los reguladores, especialmente en la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido, estén prestando atención a estos cambios. De hecho, Chris Jenkins, que supervisa la Unidad de Mercados Digitales de la autoridad, se ha reunido con algunos ejecutivos de la industria adtech para escuchar sus preocupaciones sobre el impacto de las propuestas de Privacy Sandbox.

La imposibilidad de comparar las métricas genera dudas

Una preocupación común alegada por fuentes del lado de la oferta consultadas por Digiday es que las propuestas existentes impiden a los publishers comparar el rendimiento de los distintos sistemas publicitarios, o "stacks". No se pueden comparar, por ejemplo, los CPM’s y otros parámetros de Prebid, AdX tradicional y Privacy Sandbox. El motivo es que Privacy Sandbox se ha diseñado para que sólo funcione con su servidor de anuncios para publishers de Google.

En este contexto, la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido, parece conformarse con que Google se comprometa a disipar las dudas sobre Privacy Sanbox. "Los alentadores resultados de las pruebas de publicidad basada en intereses de Google Ads no utilizaron first-party data de las propiedades de Google, sino que se basaron en una combinación de señales, incluida la información contextual, la API de Topics del Privacy Sandbox y first-party data de publishers como los ID proporcionados por los mismos (PPID)", declaró Dan Taylor, VP of Global Ads de Google.

"Estamos profundamente comprometidos con las pruebas de las API de Privacy Sandbox y animamos a otros a que también realicen pruebas tempranas y aprendan a descubrir los mejores resultados de cara al año que viene, cuando Chrome planea eliminar las cookies de terceros”.

Fuente: Digiday