El addressability vuelve al centro del debate del sector AdTech en el Prebid Summit

El addressability vuelve a ganar peso en la agenda del sector AdTech. El Prebid Summit, celebrado el pasado 13 de octubre, situó de nuevo el foco en las restricciones a la segmentación y la medición publicitaria, junto con los retos de monetización de los publishers y el papel de la inteligencia artificial en el ecosistema digital.

El debate recupera protagonismo después de que Google diera marcha atrás el año pasado en sus planes de eliminar las cookies de terceros en Chrome. Las últimas actualizaciones de iOS 27 de Apple han vuelto a poner sobre la mesa las limitaciones que pueden imponer los navegadores y los sistemas operativos móviles a la segmentación publicitaria de terceros.

Durante el encuentro, los ponentes apuntaron a que estas cuestiones seguirán marcando las conversaciones de la industria en los próximos años. Alan Chapell, de The Monopoly Report, situó el addressability y el anonimato entre los principales desafíos de futuro. También apuntó que la última resolución contra la tecnología publicitaria de Google, centrada principalmente en la manipulación de subastas, responde a un problema de la década anterior. Chapell también advirtió de que el margen de interpretación de la última resolución de la jueza Leonie Brinkema podría permitir a Google recuperar algunas de las disposiciones afectadas.

Las actualizaciones de iOS 27 también protagonizaron uno de los paneles del evento. Ian Meyers, de The Trade Desk, puso el foco en la desventaja que afronta la open web frente a los walled gardens en transparencia publicitaria. Según Meyers, los walled gardens no están sujetos al mismo nivel de exigencia, ya que controlan la información que ofrecen sobre las estadísticas y los resultados de las campañas. Aunque la transparencia representa un argumento a favor de la open web ante los compradores de medios, advirtió de que también puede volverse en su contra.

Por otro lado, Joe Root, CEO de Permutive, analizó cómo los publishers están tomando como referencia la estrategia de Meta a las restricciones que Apple impuso a principios de la década de 2020. La compañía reconstruyó su plataforma publicitaria sobre las señales de su propio ecosistema, relacionando los datos de conversión con los comportamientos de los usuarios para orientar la segmentación y optimizar los resultados de las campañas.

Root señaló que los publishers están siguiendo una estrategia similar al trasladar la toma de decisiones y la inteligencia de audiencias al supply side. Este cambio, según explicó, debería ayudar a reducir las preocupaciones ante posibles decisiones unilaterales de plataformas como Apple y Google.

La incertidumbre sobre el alcance de la inteligencia artificial y su impacto en el negocio publicitario centró parte de las conversaciones del Prebid Summit. Ari Paparo, exdirectivo del sector, y Terry Kawaja, de LUMA Partners, analizaron cómo las dudas sobre su evolución están condicionando las decisiones de inversión.

Kawaja señaló que los compradores se muestran reticentes a invertir ante la dificultad de determinar qué capacidades serán necesarias a largo plazo y cuáles podrían quedar integradas en futuras versiones de herramientas como Claude (Anthropic). En este escenario, Kawaja apuntó que la automatización de workflows difícilmente será un elemento diferencial. En su opinión, la clave estará en combinar la toma de decisionescon señales únicas de segmentación publicitaria, dos elementos que, según afirmó, marcarán la diferencia entre los ganadores y los perdedores del sector.

Durante el encuentro, Paparo y Kawaja también trataron la posible aparición de universal buying platforms (UBP), universal advertising platforms o universal media platforms (UMP). En este contexto, algunos analistas ven en los últimos movimientos de la plataforma publicitaria de Amazon una señal de esta tendencia. Sin embargo, ambos se mostraron escépticos ante esta evolución. Kawaja resumió su postura con una referencia a un modelo ya conocido en la industria: al encontrarse con el término UMP, lo asoció directamente con una AdNetwork.

Puntos clave:

• El addressability vuelve al centro del debate AdTech. Las actualizaciones de iOS 27 de Apple han reavivado las preocupaciones sobre las restricciones a la segmentación y la medición publicitaria, pese al giro de Google con las cookies de terceros en Chrome.

• La open web busca alternativas frente a los walled gardens. Ian Meyers, de The Trade Desk, señaló la transparencia como una desventaja competitiva, mientras que Joe Root, de Permutive, destacó el traslado de la toma de decisiones y la inteligencia de audiencias al supply side como estrategia de los publishers.

• La IA y las plataformas universales generan incertidumbre. Terry Kawaja advirtió de que la automatización de workflows no será suficiente para diferenciarse: la clave estará en combinar decisioning y señales únicas de segmentación. Además, mostró escepticismo ante la aparición de plataformas universales de compra publicitaria.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.