Del dato compartido al lineal agentic: el Total Commerce amplía sus fronteras más allá del retailer

Después de una primera parte centrada en la evolución del Retail Media, el full funnel y los problemas de medición, “Programmatic Morning: Total Commerce 2026” retomó su agenda con una pregunta distinta: ¿qué ocurre cuando las capacidades que han hecho crecer el Retail Media empiezan a extenderse fuera del retailer tradicional?

La respuesta pasa por los datos, pero no únicamente por acumularlos. También exige decidir qué pregunta de negocio se quiere resolver, qué señales aporta cada compañía y en qué momento de la experiencia del consumidor tiene sentido utilizarlas. Ese fue el punto de partida de Mario Torija, Head of Media & Partnerships Spain en LiveRamp y fundador de PROGRAMMATIC SPAIN, en su ponencia “Del anuncio a la cesta”. Torija planteó un escenario habitual: anunciante y retailer observan el mismo proceso de compra desde posiciones diferentes. La marca conoce sus campañas, audiencias y objetivos de consumidor; el retailer dispone de información sobre transacciones, frecuencia, cesta o categorías adquiridas. Ninguna de las dos partes ve por sí sola todo el recorrido.

La colaboración surge cuando ambas perspectivas se utilizan para contestar una pregunta común: recuperar compradores inactivos, captar clientes nuevos, aumentar frecuencia o incrementar el valor de la cesta, por ejemplo. “La colaboración de datos no consiste en compartir bases de datos, sino en resolver preguntas de negocio de forma conjunta”, fue una de las ideas centrales de la sesión. El matiz cambia bastante el enfoque. Una estrategia de data collaboration no debería comenzar seleccionando una herramienta y preguntándose después qué hacer con ella. Primero aparece el problema; después, los datos necesarios y el entorno tecnológico capaz de resolverlo bajo criterios de control, propósito y minimización.

Torija resumió esa filosofía con otra frase: “No empecemos eligiendo la tecnología. Sepamos cuál es el problema real, hagamos preguntas y luego elijamos la tecnología”.

La lógica tampoco termina con la activación de una campaña. Una vez creadas y activadas las audiencias, la medición genera nueva información que permite formular otra pregunta y volver a comenzar el proceso. Total Commerce aparece así menos como una campaña cerrada que como un sistema de aprendizaje entre datos, medios y resultados comerciales.

Commerce Media empieza allí donde existe una señal útil de decisión

La siguiente mesa amplió todavía más el concepto. “Commerce Media más allá del retailer: marketplaces, delivery, telcos, travel y nuevos entornos transaccionales”, moderada por Santiago Soengas, Global Head of Amazon DSP en Aleph, reunió a Marcela Álvarez, Deputy Head en Westfield Rise Spain; José María Feijóo, Media Partnership Manager en Carwow; Verónica Eulate Gómez-Acebo, Strategy & Ops Lead en Glovo; y Alejandro Pascual, Head of Retail Media, CRM & Digital Marketing en Samsung Electronics Iberia.

Las cuatro compañías representan relaciones muy distintas con el consumidor, y precisamente ahí estaba el interés de la conversación.

En el caso de Glovo, el valor no reside únicamente en saber que alguien ha comprado, sino en las señales que aparecen inmediatamente antes: qué busca, qué categorías visita o en qué contexto utiliza la aplicación. “Lo esencial es que la marca esté cuando el usuario lo necesita”, señaló Verónica Eulate.

Para Westfield Rise, el activo diferencial parte de la concentración de audiencia en un espacio físico. Álvarez explicó cómo la incorporación de capas de datos y medición sobre esa audiencia permite trasladar algunas de las capacidades propias de una Retail Media Network a un centro comercial, incluso cuando no se controla directamente el checkout final.

En Carwow, el contexto es distinto. La compra de un automóvil puede extenderse durante semanas o meses, por lo que conocer qué vehículos consulta un usuario, qué compara o en qué punto del proceso se encuentra puede ser más relevante que una frecuencia elevada de impactos. José María Feijóo lo resumió poniendo el foco en “el valor de decisión dentro del proceso de compra”.

Samsung añadió otra dimensión: hasta qué punto una marca puede abrir determinados espacios, audiencias o inventarios a terceros y acercarse a comportamientos tradicionalmente propios de un medio. Alejandro Pascual consideró que este proceso todavía está en una fase inicial, pero identificó tres condiciones que deberían guiarlo: “relevancia, momento e impactar con propósito”.

Lo que une a estas propuestas no es que todas sean retailers. Es que cada una posee una determinada relación con una decisión de consumo. Ahí puede estar una de las diferencias importantes entre Retail Media y Commerce Media. El primero nace alrededor del retailer y de sus activos comerciales. El segundo puede extenderse a cualquier entorno donde exista una señal transaccional, de intención o de proximidad suficiente para aportar valor a una marca.

Esa expansión introduce también un riesgo: convertir cada señal y cada momento del usuario en una oportunidad publicitaria hasta terminar deteriorando el servicio que generó esa información en primer lugar. Eulate explicó que en Glovo la monetización publicitaria debe convivir con la actividad principal de la aplicación. La publicidad no puede convertirse en un elemento que impida o dificulte la experiencia de compra. Este equilibrio es particularmente relevante para nuevas redes de Commerce Media. El valor publicitario procede precisamente de contar con una relación directa y útil con el consumidor. Si la presión publicitaria termina dañando esa relación, el activo que se pretende monetizar pierde calidad.

La medición y la transparencia volvieron a aparecer en este punto. Glovo explicó que trabaja principalmente con tecnología propia para su actividad publicitaria, salvo determinadas capacidades programáticas, y Pascual destacó cómo soluciones como los data clean rooms empiezan a permitir romper algunos de los silos de información que históricamente han condicionado el mercado.

La inteligencia artificial añade otra presión. Feijóo señaló que la aparición de buscadores y respuestas generadas por IA ya afecta al tráfico y obliga a compañías como Carwow a cuidar especialmente el contenido para que pueda ser interpretado y utilizado como referencia por estos sistemas.

Del lineal físico al “lineal agentic”

Precisamente ahí enlazó la siguiente ponencia. José Luis Ferrero, Commerce Lead en Publicis Groupe España, abordó “Agentic Commerce y A/B Testing para ganar en Amazon” desde una idea especialmente gráfica: la industria sabe gestionar el lineal físico y ha aprendido también a optimizar el lineal del e-commerce, pero ahora aparece un tercer escaparate que no está diseñado principalmente para humanos. “Gestionamos muy bien todos los lineales, pero no gestionamos bien el lineal agentic para que lo entiendan los bots”, explicó Ferrero.

Si un agente de IA participa en la búsqueda, comparación o recomendación de productos, la información que encuentra sobre una marca necesita ser suficientemente clara, estructurada y fiable para que pueda interpretarla. Ferrero utilizó la expresión “limpiar los cristales” para describir ese trabajo: facilitar que los LLM entiendan correctamente la información que reciben y puedan trabajar sobre contenidos veraces y comprensibles. El objetivo no sería sustituir la intervención humana, sino utilizar agentes entrenados y supervisados por personas.

La implicación para Commerce Media es relevante. Hasta ahora, buena parte de la optimización comercial se ha centrado en ganar visibilidad ante el comprador. En un contexto agentic, también habrá que pensar en la visibilidad y comprensión del producto ante las máquinas que participan en la decisión.

Una misma estrategia, pero distintos momentos y contextos

El evento concluyó con la mesa “Estrategias de marca para Total Commerce 2026”, moderada por Pepe Cerezo, boardmember de PROGRAMMATIC SPAIN, con Alyona Dvornikova, Global Retail Media Manager en Suntory Global Spirits; María González Mediavilla, CMO en Farmaciasdirect; Fernando Tornel, Chief Business Officer en t2ó España; y Rodrigo González Lama, Head de Uber Advertising España y Portugal.

La conversación permitió trasladar todos los conceptos anteriores a cuatro realidades de negocio diferentes.

Para Dvornikova, el punto de partida pasa por intentar que Commerce Media pueda trabajar en todas las fases del customer journey, y no únicamente en aquellas más próximas a la venta. Su experiencia muestra además que la investigación puede producirse online y la compra finalizar offline, por lo que exigir una conversión digital directa como única prueba de eficacia puede ofrecer una visión incompleta.

María González Mediavilla trasladó esa reflexión al sector salud, donde existen restricciones particulares y donde la personalización debe aportar utilidad al usuario. Su planteamiento busca aproximar la experiencia digital a la recomendación que tradicionalmente ofrece una farmacia de confianza, utilizando los datos para hacer más relevante el contenido y no simplemente para aumentar el número de impactos.

Por su parte, Tornel puso el énfasis en la planificación previa: definir la estrategia, las variables, los pilotos, el contexto y los canales antes de poner en marcha la activación. En otras palabras, evitar que la disponibilidad de una nueva tecnología o formato sustituya a la definición del problema que debe resolver.

Para Rodrigo González Lama, uno de los activos de Uber Advertising está precisamente en los momentos de interacción e intención que se producen durante el uso de la plataforma. La oportunidad, explicó, consiste en utilizar ese contexto para complementar otros planes de medios mediante personalización a escala, pero sin interrumpir la experiencia.

Las cuatro perspectivas quedaron resumidas al cierre de la mesa: Dvornikova pidió incorporar Commerce Media a todo el customer journey; González Mediavilla, “planificar con una visión más global”; Tornel, definir variables, pilotos y contexto; y González Lama, adaptar “la comunicación a cada usuario y al momento en el que está”.

La segunda mitad de PM Total Commerce 2026 terminó así ampliando el concepto mucho más allá de la compra de inventario junto a un producto. Datos de movilidad, intención, ubicación, comportamiento, fidelización o transacción están creando nuevos espacios publicitarios, mientras los agentes de IA empiezan a introducir un nuevo intermediario dentro de la decisión de compra. Pero la tecnología no elimina las preguntas clásicas. Al contrario, las hace más importantes: qué problema de negocio queremos resolver, qué señal tiene realmente valor, cuándo merece la pena impactar al consumidor, cómo respetar su experiencia y cómo medir el resultado.

Quizá ahí esté la diferencia entre añadir nuevos canales y construir realmente una estrategia de Total Commerce.