De ‘Data’ a ‘Signals’: cómo la TV+ redefine la medición y activación de audiencias
Durante años, la industria de la televisión y la publicidad digital ha utilizado el término data como un concepto para explicar cómo se miden, entienden y activan las audiencias. Sin embargo, en el contexto actual, marcado por la fragmentación del consumo, el crecimiento del streaming y la privacidad, ese concepto empieza a no reflejar la realidad actual.
Cada vez más actores del ecosistema de TV+ coinciden en que no se trata solo de mejorar las capacidades tecnológicas, sino de reformular la conversación. En ese cambio, la palabra signals comienza a posicionarse como un concepto más adecuado a la hora de describir qué tipo de información se está utilizando.
En este nuevo marco, varios actores del sector consultados por The Drum apuntan a las señales como una forma más precisa de entender el comportamiento de las audiencias. Para James Collins, CRO de Titan OS, la evolución de CTV ha desplazado el foco desde los datos tradicionales hacia patrones de interacción agregados que permiten obtener insights relevantes sin recurrir a información personal. Este enfoque, sostiene, no solo refuerza la protección de la privacidad, sino que también ayuda a anunciantes, broadcasters y plataformas a abordar uno de los grandes retos del entorno actual: la fragmentación del consumo y la necesidad de entender qué se ve, cuándo y en qué contexto.
Desde una perspectiva más operativa, Joe Hollywood, Head of Product de cape.io, interpreta este cambio como clave para que la TV+ ofrezca valor, transparencia y rendimiento a medida que evoluciona el ecosistema publicitario, pasando de actuar con data (un registro pasivo) a responder a señales (calls to action activas). Además, comenta que al integrarse con algoritmos de optimización, las señales permiten automatizar resultados y no solo tareas, lo que aporta mayor claridad sobre su origen y atribución, reforzando la confianza al demostrar su impacto directo en el rendimiento.
La convergencia entre TV y el entorno digital refuerza esta lógica. Para Jonathan Sturgis, VP advertising sales de JW Player, señala que a medida que convergen la TV y lo digital, el foco debe pasar de los datos a las señales: patrones anónimos de consumo que mejoran la relevancia sin identificar a los usuarios. Apoyado por tecnologías como la inserción de anuncios del lado del servidor, este enfoque permite una medición y optimización más eficaces, al tiempo que refuerza la confianza al priorizar el insight sobre la identidad.
Este cambio de lenguaje también tiene implicaciones directas en la relación con el mercado. Zach Belmont, VP, International Programmatic Revenue de Paramount, subraya que el paso de hablar de datos a señales no es solo un cambio de terminología, sino una forma más precisa de explicar qué se comparte y por qué importa: indicadores anonimizados que impulsan la atribución respetando la privacidad, y que ayudan a generar confianza y relaciones más sólidas con agencias y anunciantes.
Puntos clave:
Cambio de enfoque de “data” a “signals”: la industria de TV+ está dejando de usar el término data por considerarlo impreciso y asociado a riesgo e identidad, y apuesta por signals, que reflejan patrones agregados y anonimizados de comportamiento de las audiencias.
Valor operativo y estratégico de las señales: las señales permiten insights más precisos, automatización de resultados, optimización y medición eficaz sin comprometer la privacidad, fortaleciendo la confianza de anunciantes, broadcasters y agencias.
Impacto en la relación con el mercado: este cambio de lenguaje facilita la comunicación y colaboración entre todos los players (agencias, marcas, plataformas), mejora la atribución y refuerza la transparencia en la publicidad en entornos de CTV y digital.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
