CTV entra oficialmente en un “área de espera”

Años de crecimiento eufórico han dado paso a una ola de preguntas difíciles por parte de los anunciantes. Quieren saber quién posee realmente el inventario, por qué la misma impresión aparece en múltiples compras, y cuántos intermediarios están involucrados en poner un solo anuncio en pantalla. Tradicionalmente, esas respuestas venían del lado de la demanda, de los DSPs. Pero ahora, cada vez más compradores están presionando al lado de la oferta.

“Con los acuerdos comerciales que tenemos con anunciantes, estamos empezando a ver más exigencias sobre la transparencia y la procedencia del inventario que vendemos,” comenta Tyler Romasco, vicepresidente sénior de desarrollo global de publishers en OpenX. Este verano, OpenX cerró un acuerdo con un gran holding publicitario, dando a dos de sus anunciantes acceso directo a su inventario CTV en EE.UU. Uno de los argumentos de venta fue el hecho de que no utilizaban resellers. Solo una cadena de suministro más limpia y responsable. Y podrían venir más acuerdos similares: durante el verano, Romasco se reunió con 40 compradores para discutir la transparencia en la CTV, centrándose en los revendedores.

Eliminar resellers no soluciona todo…

Eliminar resellers no resuelve todo. Pero sí ataja el problema principal de visibilidad en CTV: demasiadas manos en el proceso y muy poca claridad sobre quién vende qué y a quién. Los resellers (con razón o sin ella) son un microcosmos de ese problema: son intermediarios que no poseen el contenido ni la aplicación en la que se muestra, pero que reclaman el derecho de vender ese inventario. A veces ese acceso es legítimo. A veces, no. Pero el resultado es el mismo: escala en papel, confusión en la práctica. Y esa confusión ya se puede medir. En los últimos tres meses, la cantidad de dispositivos de streaming en EE.UU. disponibles a través de fuentes directas como desarrolladores de apps, propietarios de contenido, fabricantes de dispositivos (OEMs) y redes publicitarias bien gestionadas se ha mantenido en aproximadamente 125 millones al mes, según Jounce Media. Pero fuera de esos canales seguros, decenas de millones de dispositivos adicionales están apareciendo en el ecosistema de pujas a través de redes que revenden inventario de otras redes. Ahí es donde surgen los problemas: cuando el inventario se revende múltiples veces, se vuelve más difícil rastrear su origen y en algunos casos ni siquiera proviene de dispositivos CTV reales. La conclusión de Jounce es clara: hay dos tipos de subastas de CTV revendidas: las que desperdician el 20% del presupuesto del anunciante y las que desperdician el 100%. En el mejor de los casos, el inventario revendido añade comisiones innecesarias a la cadena de suministro. En el peor, introduce inventario completamente fabricado.

Los compradores se acercan más al lado de la oferta

“Nos estamos moviendo cada vez más hacia operar asientos dentro de los SSPs y los Ad Servers que están conectados directamente al inventario de CTV, lo que significa que podemos conectarnos directamente con el inventario del publisher,” dijo Maikel O’Hanlon, vicepresidente sénior y director general de programática en Horizon Media. Es un patrón conocido en el mundo AdTech. Siempre que los anunciantes se ponen nerviosos sobre lo que están comprando (ya sea por márgenes ocultos o webs de arbitraje) se acercan más a los SSPs como OpenX para calmar esas preocupaciones. Estar dentro del SSP o del Ad Server permite a los compradores rastrear exactamente de dónde proviene una impresión: en qué app se ejecutó, quién la vendió y si realmente se mostró donde se suponía. Es la diferencia entre comprar inventario y entenderlo. “Tenemos mucha más visibilidad sobre el suministro real que se nos ofrece cuando nosotros mismos configuramos acuerdos de CTV y los distribuimos para que nuestros clientes los compren, en lugar de dejar que esos acuerdos sean curados por los propios editores o un SSP,” explica O’Hanlon a Digiday.

La decisión de eliminar resellers empieza a dar frutos

La decisión de OpenX en 2023 de eliminar a los resellers de su marketplace ahora parece visionaria. “No estábamos seguros de si eso iba a afectar nuestros ingresos, pero creímos que era lo correcto para el mercado, al haber visto lo que pasó con el reselling en web y apps”, recalca Romasco. La apuesta empieza a dar frutos, gracias a varias fuerzas convergentes:

• Mayor control por parte de los compradores, debido a presupuestos más grandes.

• El coste medible de inventario opaco.

• Una revisión general de cómo se compra y vende en CTV.

El resultado: más anunciantes, desde Coca-Cola hasta Mars, ya no se conforman con escalar por escalar en CTV. Quieren procedencia, responsabilidad y menos intermediarios que enturbien el panorama. “No estamos pasando por ningún reseller ni otros exchanges en lo que compramos para nuestros clientes,” dijo Nick Halas, jefe de soluciones comerciales en Amplifi Global, brazo de inversión en medios de Dentsu.

De la compra ciega a la visibilidad total

A diferencia de la configuración programática tradicional (donde el comprador pone dinero en un marketplace y espera entender los reportes después) este acuerdo le da a los traders de Dentsu en EMEA visibilidad total de la cadena de suministro. Deciden cómo se origina el inventario, quién lo toca y, finalmente, dónde terminan los dólares publicitarios. “Podemos hacerlo porque nos hemos constituido como una entidad legal y un asiento dentro de la plataforma de Magnite. Ahora controlamos la relación contractual (y por tanto legal) con el publisher”, aseguraba Halas. En la práctica, eso permite a Dentsu curar el suministro en nombre de sus clientes y empaquetarlo en acuerdos que se pueden ejecutar a través de cualquier stack tecnológico preferido, ya sea una DSP como The Trade Desk o la propia ClearLine de Magnite. Para los revendedores, esto hace que sobrevivir sea cada vez más difícil. “Ambas hacen cosas similares, aunque se podría argumentar que la solución ClearLine en ciertos casos permite más inversión en medios efectivos y menos en tasas,” añadía Halas.

El trasfondo económico: menos “impuestos” ocultos

Ese punto sobre los "impuestos" es un tema silencioso en el mercado CTV actual. Aunque estas decisiones están motivadas por la transparencia, también son una cuestión económica. Los resellers están siendo vistos como un lastre en ambos sentidos: difíciles de rastrear, caros de justificar y más fáciles que nunca de eliminar. “El nivel de inversión en CTV está trayendo más responsabilidad al espacio,” dice O’Hanlon de Horizon Media. Así ha sido siempre. CTV es simplemente la última línea del plan de medios en recibir una mirada crítica de los profesionales del marketing. “Hay un aumento claro en agencias y compradores que buscan entender la procedencia de su publicidad en CTV en 2025. Vemos un enfoque en el suministro directo y también en configuraciones de dos nodos (vía SSP primario) para agregar CTV premium desde todos los compradores”, concluye James Grant, vicepresidente sénior de Advanced TV en Equativ. Nada de esto significa que todos los resellers sean malos. Muchos todavía ofrecen el reach que los anunciantes desean y la demanda adicional que los publishers necesitan. Por eso, plataformas como Magnite y TripleLift aún trabajan con unos pocos resellers cuidadosamente seleccionados, a menos que los anunciantes digan lo contrario.

Pero en el mercado actual de CTV, la carga de la prueba ha cambiado. Los resellers ya no se asumen automáticamente. Ahora, deben justificarse.

Puntos clave:

• Los anunciantes exigen mayor transparencia en la publicidad CTV, cuestionando quién posee realmente el inventario, por qué se duplican impresiones y cuántos intermediarios están involucrados. Esto está llevando a un cambio de enfoque desde DSPs hacia SSPs y publishers.

• Eliminar resellers se ha vuelto una prioridad para garantizar trazabilidad y calidad en el inventario, ya que la reventa excesiva genera confusión, eleva costos innecesarios y en algunos casos introduce inventario falso o no verificable.

• Grandes anunciantes y agencias están estableciendo relaciones directas con SSPs y editores, controlando legal y operativamente la cadena de suministro para asegurar procedencia, reducir comisiones ocultas y mejorar la eficiencia de sus inversiones en CTV.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.