¿Cómo afrontan los publishers el nuevo panorama digital? Estos son los principales desafíos

Inspirational 2025 ha reunido estos días a los principales profesionales del sector publicitario en el Círculo de Bellas Artes de Madrid y ha sido el escenario ideal para discutir los retos y oportunidades que la publicidad digital afronta hoy en día. Los expertos han debatido sobre las diferentes formas de alcanzar a las audiencias, los nuevos KPIs y formatos publicitarios, el impacto de la IA en la industria o las tendencias para 2026. 

Una de las sesiones precisamente puso el foco en el futuro y se centró en la perspectiva de los medios de comunicación, analizando cuáles son los desafíos más destacados en innovación, medición o monetización de cara al año que viene. 

Jesús Carrera, director general de Estrategia de Negocio de Prensa Ibética, la IA ha traído un cambio de paradigma: “el zero click”. Esto modifica los canales de monetización y distribución de los medios. “La generación de contenidos no va a ser un reto; el reto va a ser el canal, que ha cambiado y no hay alternativas claras. Todos los medios vamos a tener que desarrollar una personalidad y tener una razón de ser”, dijo Carrera en una mesa moderada por Mónica Rodríguez, Managing Director Southern Europe de Utiq.

Según Manuel Antón, director del Área de Monetización y Negocio Digital de PRISA Media, el primer reto de los publishers en esta era marcada por la IA es “ser valiente”. Dirigiéndose a los anunciantes, señaló: “Las marcas deben saber que muchas de sus campañas aparecen en entornos cuestionables, y en soportes premium como los nuestros se bloquean”. En este punto, reivindicó los entornos de calidad mencionando un informe de Lumen que demuestra que las “hard news” (las que ofrecen los medios tradicionales) tienen un 70% más de recuerdo de marca y un 30% más de engagement que las “soft news”. “Tenemos que dar a las marcas los KPIs correctos para que sigan invirtiendo”.

Por su parte, Cristina Gascó, Head of Digital en NewixMedia (marca comercializadora de las televisiones autonómicas del país), defendió la apuesta por el contenido local y su proximidad, un valor que para las marcas puede ser muy útil a la hora de atraer audiencias por regiones. “Es el momento de resaltar este contenido porque es lo que nos diferencia, además de acompañarnos”, comentó.

Los retos de la medición y el valor del first-party data

Los expertos hablaron también sobre la medición y el poder de la data. Castro insistió en que los medios tradicionales han entendido las redes sociales “como un canal de difusión más” pero están entregando sus datos a los walled gardens. “Prácticamente cualquier tercero puede acceder a nuestros datos”, apuntó. “Tenemos que construir un producto más automatizable y escalable, porque en comparación con los walled garden somos poco competitivos, si bien en PRISA ya estamos trabajando en esto”.

“El sector mediático está muy fragmentado pero estamos aprendiendo a usar el first party data en nuestro producto. Ese es el gran reto y el gran aprendizaje”, añadió Carrera. Según el directivo, en el mercado “hay intereses separados pero no podemos juntarlos todos; la medición y la planificación tienen que existir pero no todo lo podemos medir. Y por otra parte está la atribución, pero no se puede mezclar todo”, zanjó.

Sobre las posibles alianzas tecnológicas, NewixMedia no descartó partnerships en canales de distribución, proveedores de data u otro tipo de socios. Para terminar, Monica Rodríguez resumió la charla con tres puntos: los medios deben pasar de la transición a la relación con el usuario, pensar tanto en corto como en largo plazo y apostar por los datos propios.

¿Cómo medir la atención en publicidad?

La atención, como en ediciones anteriores del evento, fue otro de los temas centrales de la agenda de Inspirational 2025. En un entorno en el que es difícil atraer y retener a los usuarios debido a la saturación publicitaria, expertos de IAS, DoubleVerify, Adlook, Philips Morris y Teads trataron de proponer soluciones y ofrecer algunas definiciones con el fin de arrojar luz a un mercado donde la medición sigue siendo uno de los principales desafíos.

Para Benito Marín, Head of Customer Success en IAS España y Portugal, el viewbility “está en el origen de todo” pero insistió en que la atención es una métrica mucho más amplia y completa, que de hecho engloba varios indicadores. “A veces buscamos estándares cuando a lo mejor no hacen falta”, dijo refiriéndose a que la atención no se puede medir de la misma manera en todos los entornos, añadiendo que lo importante es centrarse en que el brand lift, por ejemplo, mejora con la mejora de la atención.

Desde Adlook, Carolina Lesmes, VP Sales Iberia, habló de las señales contextuales. “Para activar la medición de la atención hace falta más praxis”, dijo, por otro lado, Borja Medel, Enterprise Sales Director en Doubleverify. El experto recordó que ya hay en el mercado soluciones como la que propone la ANA para establecer un “marco evolutivo común” para  estándares de medición. “Lo que se pretende con estas iniciativas es testar, entender y ver si esa metodología es correcta para los anunciantes”, dijo. 

Por la parte de las marcas, Paula García, Paid Media Specialist en Philip Morris International, comentó que muchas veces nos empeñamos en tener un cierto KPI pero sin preguntarnos qué nos aporta exactamente. En su compañía, están testando métricas de atención aunque “son incipientes”, reconoció. “Tenemos que encontrar esas métricas y la manera de integrarlas en los planes de negocio y en modelos de atribución contributivos”, comentó.