Los CMOs priorizan el crecimiento de ingresos por encima del brand awareness

Los CMOs están cambiando el foco. Si durante años la prioridad fue construir marca y ganar espacio en la mente del consumidor, hoy la conversación pasa, cada vez más, por el crecimiento de los ingresos. Así lo refleja una encuesta realizada por NewtonX para AdWeek, que muestra un cambio en sus prioridades. La construcción de marca no desaparece, pero pierde posiciones frente a una presión cada vez mayor por demostrar resultados concretos y medibles en el corto plazo.

El ingreso como principal objetivo

Para Daniel Sills, Vice-president of Partnerships en NewtonX, el CMO es “el principal responsable del crecimiento general de los ingresos. Una de las cosas con las que los CMOs siguen teniendo dificultades es entender sus propias finanzas, es decir, cómo su marketing está generando un impacto financiero y ser capaces de medirlo”. Esta idea ya ha resonado en más eventos del sector, dejando claro que el CMO ya no se limita al marketing tradicional, sino que exige una visión 360º del negocio y responsabilidad directa sobre los resultados.

Por otra parte, la encuesta identifica dos grandes factores detrás del cambio de prioridades: la incertidumbre económica y la irrupción de la IA. Un informe de Pew Research publicado recientemente indica que 72% de los estadounidenses califican las condiciones económicas actuales como regulares o malas. En esta línea, según la encuesta de NewtonX dos de cada tres de las mayores preocupaciones de los CMOs están relacionadas con la economía: un 44% temen el riesgo reputacional, un 42–43% señalan preocupación por una posible recesión y el 39% mencionan despidos como inquietud relevante.

Aunque los presupuestos no muestran una caída generalizada (36–40% señalan aumentos moderados y alrededor de 25% reducciones), el entorno es descrito como uno de “hacer más con menos”, especialmente en agencias, donde solo 25–26% se benefician del crecimiento presupuestario.

El impacto de la inteligencia artificial

La IAl ya es una realidad operativa; el 63% de los encuestados asegura que la IA tiene un impacto moderado o significativo en su trabajo diario. Según Sills, la alta expectativa sobre la IA en términos de productividad y eficiencia está elevando la presión para demostrar crecimiento medible: “Los directivos creen en el potencial de la IA para aumentar la productividad y la rentabilidad. Por lo tanto, las expectativas de crecimiento están aumentando simplemente por la percepción de lo que la IA puede hacer”. Y eso se traduce en más presión para demostrar resultados concretos y medibles y obliga a los CMOs a justificar inversiones y probar su contribución directa a ingresos.

La marca no desaparece, pero pierde protagonismo

Aunque el foco está puesto en el crecimiento de ingresos, la encuesta no sugiere que la construcción de marca haya dejado de ser relevante. Sin embargo, el mayor desafío actual para los líderes de marketing es claro: demostrar impacto financiero tangible.

Puntos clave:

• El ingreso se impone como principal KPI: los CMOs asumen cada vez más responsabilidad directa sobre el crecimiento financiero y la medición del impacto del marketing en resultados.

• La economía y la recesión marcan la agenda: dos de cada tres preocupaciones están ligadas al contexto económico: riesgo reputacional, posible recesión y despidos.

• La IA eleva la presión por resultados medibles: el 63% afirma que la IA ya impacta su trabajo, aumentando expectativas de productividad, eficiencia y rentabilidad.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.