La atención se ha convertido en uno de los conceptos más utilizados en la publicidad digital, pero la industria todavía tiene dificultades para definir qué está midiendo exactamente y, sobre todo, para comparar los resultados que ofrecen las distintas soluciones disponibles en el mercado. Mientras unos proveedores utilizan segundos de exposición, otros recurren a puntuaciones propias o combinan diferentes señales de interacción, lo que dificulta establecer referencias comunes para anunciantes, agencias y medios.
Este fue el principal debate de la mesa redonda "Atención publicitaria efectiva: el gran reto de la publicidad digital", celebrada este martes 27 de octubre en Inspirational 2026, el evento organizado por IAB Spain en el Círculo de Bellas Artes de Madrid.
La sesión estuvo moderada por Mikel Lekaroz, CEO de BeCloser Group Spain y PROGRAMMATIC SPAIN, y miembro de la Junta Directiva de IAB Spain, y contó con la participación de Benito Marín, Head of Customer Success en IAS España y Portugal; João Ramires, VP Media Sales en DAZN; Valentina Giolo, Group Director Iberia en DoubleVerify; y Zana Viso, responsable de Digital Media en Orange España.
El encuentro abordó la evolución de la medición publicitaria, las dificultades para estandarizar la atención, el valor del contexto y la creatividad, y las particularidades de entornos como la televisión conectada y la publicidad exterior digital. Durante el debate, Lekaroz adelantó además que IAB Spain ha iniciado los trabajos para estudiar el desarrollo de un estándar de medición de la atención publicitaria efectiva.
De la visibilidad a la atención: el problema de medir algo que todavía no tiene una definición común
Lekaroz abrió la conversación repasando la evolución de los indicadores utilizados para valorar las impresiones publicitarias. Desde la tradicional distinción entre los emplazamientos above the fold y below the fold, la industria avanzó hacia estándares de viewability que permiten comprobar si un anuncio cumple unas condiciones mínimas de exposición. El moderador recordó los criterios impulsados por el Media Rating Council (MRC), que establecieron referencias como la presencia del 50% de los píxeles durante al menos un segundo para determinados formatos display y dos segundos para vídeo. Sin embargo, estos indicadores permiten verificar las condiciones técnicas de visibilidad, pero no garantizan que el usuario haya prestado atención al anuncio ni que esa exposición haya generado un efecto relevante. "El viewability es necesario, pero no es suficiente", resumió Lekaroz al introducir el debate.
Desde IAS, Benito Marín definió la atención como un conjunto de métricas que ayudan a comprender la relación entre el usuario y la publicidad, con el objetivo de determinar si esa exposición puede relacionarse posteriormente con resultados como la consideración, el recuerdo o la conversión.
Valentina Giolo, de DoubleVerify, coincidió en que la atención permite profundizar en el análisis de las impresiones y obtener información adicional sobre el efecto de la publicidad.
La perspectiva de los medios introdujo un matiz diferente. Para João Ramires, de DAZN, la atención no debería considerarse un objetivo independiente, sino un medio para generar resultados comerciales. El directivo defendió que los medios deben ayudar a los anunciantes a transformar la exposición publicitaria en notoriedad, consideración, intención de compra o ventas. En su opinión, la capacidad de atraer atención solo resulta comercialmente relevante cuando puede relacionarse con alguno de esos objetivos.
Desde el lado del anunciante, Zana Viso, de Orange España, cuestionó que la atención pueda reducirse a un único indicador. Según explicó, debe entenderse como una combinación de variables cuya importancia cambia en función del objetivo de cada campaña.
Esta diferencia entre enfoques apareció a lo largo de toda la sesión: la atención puede ayudar a evaluar la calidad de una exposición, pero su utilidad depende de qué se mida, cómo se interprete y qué decisiones permita tomar.
IAS advierte de que los proveedores de atención ofrecen métricas diferentes para una misma campaña
Uno de los principales problemas identificados durante la mesa fue la dificultad para comparar resultados entre proveedores. Benito Marín explicó que, a diferencia de lo ocurrido con la viewability, donde existen criterios técnicos ampliamente reconocidos, las herramientas de atención se han desarrollado utilizando metodologías distintas. Algunas soluciones producen puntuaciones de atención, otras utilizan segundos de exposición y otras generan indicadores compuestos que combinan señales procedentes de diferentes fuentes. Esto significa que dos compañías pueden estar evaluando aspectos relacionados con la atención y, sin embargo, ofrecer resultados que no son directamente comparables. "No es que dé un resultado diferente. Da una métrica diferente", señaló Marín al explicar las diferencias entre los sistemas disponibles.
Para el responsable de IAS, la falta de una referencia común dificulta construir un indicador que pueda utilizarse de forma homogénea en todo el mercado. No obstante, cuestionó que la solución pase necesariamente por reducir la atención a una única puntuación. Defendió, en cambio, analizar distintas dimensiones que permitan conocer las condiciones de exposición, el contexto en el que aparece la publicidad y las señales de interacción posteriores. Entre los elementos que consideró fundamentales figuran la viewability, la ausencia de tráfico inválido, la idoneidad del entorno publicitario y la interacción del usuario con el anuncio.
Marín puso como ejemplo las acciones que realiza una persona durante el consumo de un contenido, como desplazarse por una página, activar o desactivar el sonido o interactuar con una creatividad. Estas señales pueden aportar información útil, aunque no todas permiten establecer por sí solas que una persona haya prestado atención. La cuestión, según explicó, no consiste únicamente en recopilar indicadores, sino en comprender qué aportan a la evaluación de una campaña. "Medir sin optimizar no vale absolutamente para nada", defendió Marín, insistiendo en la necesidad de utilizar los resultados para mejorar la planificación y la activación publicitaria.
Orange: los anunciantes no pagarán más por atención sin demostrar su eficacia
Una de las intervenciones más relevantes desde la perspectiva comercial fue la de Zana Viso, responsable de Digital Media de Orange España, que respondió a la pregunta de si los anunciantes están dispuestos a asumir un mayor coste por impresiones que registren niveles superiores de atención. Su respuesta fue que el objetivo no debería ser pagar más, sino comprar publicidad de manera más eficiente. Viso explicó que Orange analiza diferentes variables relacionadas con la calidad del inventario, los formatos, el contexto y la saturación publicitaria para optimizar su inversión entre medios.
Estas señales pueden utilizarse en distintas fases del proceso: antes de contratar una campaña, durante su ejecución para realizar ajustes y después para evaluar los resultados. Sin embargo, la responsable de Orange advirtió de que disponer de una puntuación elevada de atención no justifica automáticamente un incremento del precio de la publicidad. "El punto de partida de pagar más, no, sino es comprar mejor", afirmó Viso.
La directiva defendió que los anunciantes deben relacionar los indicadores de atención con sus propios objetivos de negocio y utilizar las métricas disponibles para mejorar la eficiencia de sus campañas. También alertó sobre el exceso de expectativas que se está generando alrededor de estas soluciones y sobre el riesgo de presentar la atención como una herramienta capaz de resolver por sí sola todos los problemas de la medición publicitaria.
Otro de los aspectos que destacó fue la dificultad de obtener aprendizajes comparables cuando distintas plataformas y medios ofrecen gratuitamente sus propios análisis de atención como parte de las campañas contratadas. En ausencia de metodologías compartidas, los resultados pueden ser difíciles de contrastar, especialmente cuando cada proveedor utiliza sus propios criterios. Viso reclamó avanzar con cautela, respetar la privacidad de los usuarios y garantizar el cumplimiento del RGPD, particularmente cuando se incorporan técnicas de análisis de interacción y comportamiento.
DAZN asegura que la publicidad en deporte en directo genera un 40% más de impacto en intención de compra
El debate sobre el precio de la atención continuó con João Ramires, VP Media Sales de DAZN, quien defendió que determinados contextos de consumo pueden justificar una inversión publicitaria superior cuando generan resultados incrementales para las marcas. El directivo explicó que DAZN no busca competir por ofrecer el CPM más bajo, sino por demostrar el valor de su inventario y de las condiciones en las que se consume. Según los estudios citados por Ramires durante la ponencia, la publicidad emitida en entornos deportivos en directo genera un impacto en la intención de compra un 40% superior al observado en entornos bajo demanda.
Se trata de resultados presentados por DAZN a partir de investigaciones realizadas con sus proveedores, por lo que no deben interpretarse como una diferencia universal entre ambos modelos de consumo. Ramires relacionó estos resultados con la predisposición de los espectadores durante determinados acontecimientos deportivos, como partidos de gran interés o competiciones de motor. El directivo defendió que ese contexto puede contribuir a reforzar la receptividad publicitaria, pero insistió en que los medios deben demostrar su aportación mediante indicadores relevantes para el anunciante. "La atención tiene que generar negocio para nuestros anunciantes", resumió.
La intervención también permitió abordar el consumo simultáneo de contenidos en varios dispositivos. Ramires señaló que durante acontecimientos deportivos de larga duración, como las carreras de Fórmula 1 o MotoGP, es habitual que los espectadores utilicen una segunda pantalla mientras siguen la retransmisión principal. En lugar de considerar este comportamiento únicamente como una pérdida de atención, DAZN busca aprovechar sus diferentes puntos de contacto con los aficionados.
El directivo explicó que la compañía combina las retransmisiones con actividad en redes sociales y funcionalidades de interacción dentro de su aplicación, incluida su Fan Zone. Esta estrategia permite ofrecer oportunidades publicitarias adicionales a las marcas y mantener la relación con los espectadores más allá del impacto televisivo. Para Ramires, la segunda pantalla no tiene por qué competir con la principal: puede complementar la experiencia audiovisual y ampliar las oportunidades de contacto comercial.
DoubleVerify defiende una medición progresiva y adaptada a los objetivos de cada anunciante
Valentina Giolo, Group Director Iberia de DoubleVerify, insistió en que la atención debe abordarse mediante un conjunto de indicadores y no como una puntuación aislada. La directiva identificó la calidad del medio como la base necesaria para desarrollar modelos más sofisticados de análisis publicitario. Aspectos como la prevención del tráfico inválido, la seguridad e idoneidad de los entornos y la viewability constituyen, según explicó, condiciones que deben evaluarse antes de profundizar en señales adicionales de atención. Giolo también abordó el papel de herramientas como el eye tracking, que permiten estudiar el comportamiento visual de los usuarios y pueden incorporarse a determinadas metodologías de medición.
Sin embargo, aclaró que se trata de una fuente adicional de información dentro de un conjunto más amplio de señales y que su utilización requiere considerar las correspondientes implicaciones de privacidad. La responsable de DoubleVerify señaló que ya existen anunciantes de distintos sectores, incluidos servicios financieros y bebidas alcohólicas, que están incorporando indicadores de atención a sus estrategias. En algunos casos, estos datos se utilizan para mejorar campañas de notoriedad; en otros, para optimizar objetivos de consideración o performance. Para Giolo, el avance real dependerá de que las compañías comprendan qué variables están utilizando y eviten interpretar las puntuaciones como medidas absolutas de eficacia. "La atención es un proyecto a largo plazo", afirmó, rechazando que pueda evaluarse su utilidad a partir de una única prueba de campaña de corta duración.
La directiva defendió desarrollar aprendizajes progresivos, identificar relaciones entre indicadores y contrastar sus resultados con objetivos de negocio concretos.
IAB Spain inicia un grupo de trabajo para avanzar hacia estándares de atención efectiva
Uno de los principales anuncios de la mesa llegó cuando Mikel Lekaroz explicó que la Junta Directiva de IAB Spain ha impulsado una primera reunión de un grupo de trabajo para estudiar la creación de algún tipo de estándar de medición de la atención publicitaria efectiva. El moderador invitó a los participantes de la mesa y a otros profesionales del sector a colaborar en esta iniciativa y a aportar recomendaciones sobre las variables que deberían formar parte de una referencia común.
El anuncio se produjo después de que los participantes hubieran identificado las dificultades para comparar las métricas ofrecidas por distintas soluciones. Desde IAS, Benito Marín defendió que cualquier iniciativa de estandarización debería comenzar por identificar un número limitado de variables que realmente aporten información sobre la relación entre publicidad y consumidor. El responsable de IAS reclamó evitar simplificaciones excesivas y cuestionó la posibilidad de construir una referencia universal mediante la combinación arbitraria de unas pocas señales. A su juicio, el mercado necesita comprender primero las condiciones básicas de exposición y la calidad de los entornos antes de establecer indicadores más complejos. Por su parte, Giolo insistió en que cualquier avance debe considerar las diferentes necesidades de los anunciantes y la variedad de formatos y soportes en los que se distribuye la publicidad.
La iniciativa anunciada por Lekaroz se encuentra en una fase inicial. Durante la sesión no se comunicaron una metodología definitiva, un calendario de implantación ni los indicadores concretos que podría incorporar el futuro estándar.
La medición de la atención en CTV, audio y exterior plantea dificultades adicionales
La última parte del debate estuvo dedicada a una cuestión planteada desde el público: cómo trasladar la medición de la atención a canales que se están digitalizando, como la televisión conectada, el audio o la publicidad exterior. La pregunta puso sobre la mesa una limitación de muchos de los sistemas actuales, desarrollados principalmente alrededor del entorno web y de aplicaciones en las que es posible incorporar tecnologías de medición vinculadas a los anuncios. Benito Marín reconoció que no resulta adecuado trasladar directamente los indicadores utilizados en display a medios con características de consumo diferentes.
En CTV, por ejemplo, la medición debe contemplar circunstancias particulares, como la distancia del espectador respecto a la pantalla, el consumo compartido o la posibilidad de que continúe reproduciéndose contenido mientras el televisor está apagado o no hay nadie prestando atención. En publicidad exterior digital, las condiciones son todavía más diferentes. La exposición se produce en espacios públicos, donde los sistemas tradicionales de medición basados en interacciones individuales no pueden aplicarse de la misma manera.
Marín advirtió del riesgo de repetir un error habitual en la industria: utilizar metodologías diseñadas para un canal y trasladarlas a otro sin considerar sus particularidades. El responsable de IAS defendió que cada entorno audiovisual necesita un análisis específico antes de determinar qué significa prestar atención y qué variables pueden utilizarse para medirla. Esta reflexión enlazó con una de las conclusiones principales del encuentro: alcanzar una mayor comparabilidad no significa necesariamente aplicar exactamente las mismas métricas a todos los medios.
La atención necesita demostrar su relación con los resultados de negocio
La mesa redonda concluyó sin una definición única de atención publicitaria ni una metodología compartida que permita comparar directamente todas las soluciones disponibles. Sin embargo, las intervenciones coincidieron en varios puntos fundamentales: la viewability sigue siendo una condición técnica necesaria, la calidad del entorno condiciona las posibilidades de exposición y los indicadores de atención solo adquieren utilidad cuando permiten optimizar campañas y comprender mejor sus resultados.
Las diferencias aparecieron al valorar hasta qué punto estas mediciones justifican mayores precios publicitarios y qué grado de estandarización debería alcanzar el sector. Mientras los proveedores de verificación defendieron la necesidad de trabajar con conjuntos de señales, Orange reclamó prudencia ante las promesas de eficacia y DAZN insistió en el valor comercial que pueden aportar determinados contextos de consumo cuando su impacto está acreditado. El grupo de trabajo impulsado por IAB Spain abre una vía para abordar esas diferencias, aunque todavía queda por determinar si la industria podrá consensuar un conjunto mínimo de criterios que resulte útil tanto para anunciantes como para agencias, medios y proveedores tecnológicos.
