CAPIs, ¿la próxima fase de performance TV?

El ecosistema de CTV continúa evolucionando hacia modelos cada vez más próximos al performance marketing. En este contexto, las CAPIs podrían convertirse en una pieza clave para mejorar la medición y la optimización de las campañas en streaming. Así lo señala un análisis publicado por AdExchanger, que destaca que estas herramientas ya se han consolidado como un componente básico en otros canales de publicidad digital como el display, el vídeo online, el search o las redes sociales.

Al mismo tiempo, el crecimiento del streaming y la digitalización del consumo audiovisual están empujando a la televisión hacia una lógica más cercana al marketing de resultados. Esta evolución responde, en gran medida, a la creciente presión sobre los presupuestos publicitarios y a la necesidad de los anunciantes de demostrar con mayor claridad el retorno de la inversión de sus campañas. La idea es sencilla: si las plataformas pueden demostrar resultados más concretos, será más fácil atraer inversión publicitaria procedente de estrategias orientadas a performance.

Uno de los movimientos recientes que refleja esta tendencia es el lanzamiento de una CAPI por parte de Netflix. La herramienta permite a los anunciantes conectar sus propios datos con la plataforma publicitaria del servicio de streaming para analizar el impacto de sus campañas. Con este sistema, los anunciantes pueden medir conversiones vinculadas a sus anuncios y utilizar esa información para optimizar sus estrategias. Este tipo de iniciativas busca reforzar la propuesta de valor de la publicidad en streaming frente a otros canales digitales donde la medición ya está plenamente integrada.

El movimiento no es exclusivo de Netflix. Otras plataformas del ecosistema CTV también están desarrollando soluciones similares. Por ejemplo, Roku ya cuenta también con su propia CAPI, diseñada para permitir a los anunciantes conectar sus datos y mejorar tanto el targeting como la medición de campañas. Además, la compañía ha impulsado herramientas publicitarias self-serve con el objetivo de facilitar el acceso a su inventario a anunciantes más pequeños.

Estos desarrollos apuntan hacia una dirección común: convertir la publicidad en CTV en un entorno cada vez más medible y optimizado.

El desafío histórico de la medición en TV

Uno de los principales obstáculos para la evolución de la televisión hacia modelos de performance ha sido siempre la atribución.

A diferencia de lo que ocurre en el entorno web o móvil, en televisión no existen elementos como los píxeles de seguimiento que permiten registrar directamente la interacción del usuario con un anuncio. Además, el journey del consumidor suele continuar en otro dispositivo, lo que complica aún más la conexión entre exposición publicitaria y conversión.

Las CAPIs intentan resolver parte de este problema mediante la integración directa de datos entre anunciantes y plataformas. En lugar de depender exclusivamente de mecanismos tradicionales de tracking, el sistema utiliza los propios datos del anunciante para identificar conversiones relacionadas con las campañas.

Si estas herramientas consiguen consolidarse, podrían contribuir a transformar el papel de CTV dentro del mix publicitario.

Puntos clave:

• CTV se orienta al performance: el crecimiento del streaming y la presión por demostrar ROI están impulsando una televisión más medible y optimizada.

• Las CAPIs ganan terreno: herramientas como las lanzadas por Netflix o Roku permiten conectar datos propios de los anunciantes para medir conversiones.

• Un reto histórico: la atribución. Al no existir píxeles ni interacción directa como en web o móvil, las CAPIs buscan resolver la medición conectando los datos de anunciantes y plataformas.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.