Los broadcasters de CTV deben empezar a medir el CPM por segundo para proteger su crecimiento
El ciclo de crecimiento casi ilimitado del streaming empieza a tocar techo en Estados Unidos. Con la audiencia estabilizándose en muchas plataformas, los broadcasters y publishers de CTV ya no pueden confiar únicamente en sumar más usuarios para incrementar la facturación publicitaria. El foco se desplaza, inevitablemente, hacia la optimización del performacne de cada segundo de inventario.
Aunque en Europa todavía existe recorrido para aumentar consumo y cobertura, el aviso llega pronto. “Hoy es más un problema de Estados Unidos, pero los editores europeos tienen que empezar ya a prepararse si quieren salvaguardar el crecimiento de ingresos”, advierte François-Xavier Sinquin, Publishers Director EMEA en Publica by IAS, en Videoweek.
Del CPM clásico al CPM por segundo
El planteamiento de Sinquin es claro: los broadcasters deben dejar de mirar exclusivamente el CPM tradicional y empezar a trabajar con una métrica más alineada con su realidad comercial, el CPM por segundo. La lógica es sencilla: las televisiones venden tiempo publicitario, no solo impresiones aisladas, y su cuenta de resultados depende de cómo monetizan cada bloque de anuncios. Según explica, el CPM estándar no ofrece una visión completa del valor real del inventario. Permite saber cuánto se ingresa por mil impresiones, pero no cuánto dinero se extrae de cada segundo de un corte publicitario. “Los publishers necesitan mirar dentro de los ad breaks y asegurarse de que cada segundo funciona al máximo. Venden duración, no solo slots”, insiste Sinquin. El CPM por segundo introduce esa dimensión de tiempo que falta en la métrica tradicional. Al relacionar el ingreso con la duración efectiva del anuncio, los broadcasters pueden:
Comparar mejor el performance de campañas con distintas longitudes.
Rediseñar la estructura de los bloques para maximizar ingresos sin saturar al espectador.
Decidir con más criterio qué combinaciones de piezas y formatos generan mayor yield global.
En términos prácticos, esta aproximación permite tomar decisiones de planificación y pricing más finas: por ejemplo, valorar si compensa más un bloque con menos anuncios de mayor duración o uno con más piezas cortas, cómo impacta un formato premium dentro del break o qué mezcla maximiza el CPM por segundo del conjunto.
Más transparencia y acceso agnóstico a la demanda
El cambio de métrica no es el único ajuste que, en opinión de Sinquin, deben afrontar las televisiones conectadas. Otro eje importante es incrementar la transparencia hacia los compradores y facilitar un acceso lo más agnóstico posible a todas las fuentes de demanda, tanto directas como programáticas. “Cuanto más agnóstico seas en el acceso a la demanda, mayor será la competencia entre partners y mayor el rendimiento. Abrir el inventario a múltiples demand partners en condiciones equilibradas incrementa de forma orgánica la presión competitiva en cada subasta, elevando el CPM, el CPM por segundo y la tasa de llenado de los bloques”, resume el experto. Esta visión encaja con la tendencia hacia entornos más abiertos y competitivos dentro de CTV, donde los publishers buscan combinar acuerdos directos estratégicos con un uso más sofisticado de la demanda programática para maximizar el valor de cada impresión. La transparencia (en precios, reglas de puja y priorización de fuentes) se convierte en una condición necesaria para que los compradores mantengan confianza en un entorno cada vez más complejo.
Unificar la venta directa y programática
El tercer pilar pasa por romper definitivamente las silos entre la venta directa y la programática. Para Sinquin, los broadcasters necesitan un modelo de optimización unificado, donde todas las fuentes de demanda (inserciones directas, programmatic guaranteed, private deals, open auction) se gestionen desde una única lógica de yield. “Los publishers deben empezar a conectar sus ventas directas y programáticas en una herramienta única de optimización”, defiende. El objetivo es que cada impresión se asigne, en tiempo real, al comprador que aporte mayor valor, independientemente del canal comercial del que provenga. Algo que permite:
Evitar ineficiencias derivadas de la sobreprotección de inventario para campañas directas poco rentables.
Detectar oportunidades donde la demanda programática puede pagar más por determinadas audiencias o franjas.
Reducir la fricción operativa entre equipos comerciales y equipos de adtech, alineando a ambos en torno a una única métrica de éxito: el yield global por segundo y por bloque.
En un contexto de audiencias maduras, esta coordinación entre ventas y tecnología será determinante para mantener el crecimiento de ingresos sin depender únicamente de subidas de precios o de aumentos de presión publicitaria. Aunque el “plateau” de audiencia es hoy más visible en Estados Unidos, Sinquin insiste en que los broadcasters europeos no deberían esperar a que el problema sea urgente. El avance de la CTV, la fragmentación de la audiencia y la presión por demostrar resultados tangibles ante anunciantes y agencias terminarán reproduciendo dinámicas similares a las del mercado estadounidense. Su mensaje a los grupos audiovisuales europeos es, en el fondo, una llamada a la anticipación: empezar ya a trabajar con métricas de CPM por segundo, abrir el inventario a más competencia en condiciones transparentes y conectar la venta directa y programática que piense en tiempo, no solo en impresiones.
En un ecosistema donde el crecimiento de audiencia dejará de ser un salvavidas automático, la capacidad de exprimir cada segundo de bloque publicitario será el factor que diferencie a los broadcasters que mantienen la curva de ingresos ascendente de aquellos que vean cómo su monetización se estanca pese a tener pantallas llenas.
Puntos clave:
El crecimiento de audiencia en CTV empieza a tocar techo (especialmente en EE. UU.), por lo que los broadcasters deben centrarse en aumentar el yield de cada bloque en lugar de confiar solo en más usuarios.
François-Xavier Sinquin (Publica by IAS) propone sustituir el CPM clásico por el CPM por segundo como KPI clave, ya que las teles venden tiempo publicitario y necesitan medir cuánto ingresan por cada segundo de corte.
Para maximizar ingresos, los publishers deben aumentar la transparencia y la competencia de demanda (acceso agnóstico a buyers) y unificar venta directa y programática en una única herramienta de optimización de yield que asigne cada impresión al comprador de mayor valor.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
