La brecha entre la medición y la optimización de las campañas en TV sigue creciendo
El reciente informe de la empresa de medición publicitaria Innovid sobre la televisión ha puesto de manifiesto los retos a los que se enfrentan los anunciantes ante la creciente brecha existente entre la medición de los medios y la optimización de las campañas en los distintos servicios y plataformas.
En la televisión convergente (que incluye lineal, digital y streaming), el estudio mostró una desconexión entre el uso de la medición y la optimización. El 62,6% de los anunciantes medían el rendimiento en una plataforma y lo optimizaban en otra. Según el informe, esto puede llevar a que la optimización vaya por detrás de la medición cuando los datos no se utilizan en tiempo real, lo que se traduce en un rendimiento publicitario deficiente y un ROI menos eficaz.
"Como director de inversiones de una agencia es necesario asegurarse de que cada dólar rinda, y la optimización que podemos hacer ahora es en tiempo real", afirma Dave Fahey, vicepresidente de asociaciones con agencias de Innovid. "Muchas veces, la optimización se produce mucho después de haber obtenido la información".
Además, el estudio señaló que el 66% de los profesionales de agencias dijeron que es más probable que utilicen plataformas separadas para la medición y optimización en campañas de TV convergentes. Tres quintas partes de los anunciantes también afirmaron que la optimización de sus campañas de televisión convergente se queda corta. Según Delia Marshall, directora de operaciones de la agencia Eicoff, centrada en el rendimiento, parte del problema radica en la falta de una mejor formación de las agencias y sus clientes sobre el uso de estas herramientas.
"Hay una oportunidad para educar a las marcas y las agencias de que una herramienta como ésta, que aúna medición y optimización, les ayudará a sacar más partido a su dinero", afirma Marshall. "Si tienes un panel de control que puede mostrar exactamente lo que gastaste, dónde, lo que obtuviste por ello y lo que hiciste con él, eso es una transparencia increíble no solo para las compras, sino también para los directores financieros".
A medida que más contenidos y plataformas han engrosado las filas del mercado CTV, se ha vuelto más difícil para las agencias optimizar sus campañas y ajustar el gasto en consecuencia. Marshall explicó que, sobre todo teniendo en cuenta que las inciertas condiciones económicas podrían continuar el año que viene, las agencias necesitan justificar el dinero invertido en publicidad y la eficacia de sus campañas.
"Muchos sectores han estado reduciendo el gasto en publicidad, recortando costes, personal y operaciones", explica Marshall a Digiday. "Ahora es exactamente cuando tienes que saber lo que obtienes por cada dólar que inviertes, ya sea en gastos generales o en medios... Comprender el rendimiento de tu inversión es crucial". Stephanie Stanczak, vicepresidenta de operaciones de medios de comunicación de Ocean Media, afirma que, a pesar de la intensa temporada de compras navideñas, existe cierta reserva de cara a 2024.
"Los clientes tienen en cuenta las condiciones macroeconómicas de cara a 2024", afirma Stanczak. "Sin embargo, parece que se repite la situación de principios de 2023, cuando los clientes quieren planificar el año, pero contar con imprevistos para poder reducir el gasto en caso necesario".
Como Greg Wolny, director de activación de Code3, también mencionó recientemente, esto ha llevado la conversación de medición a la vanguardia para muchas agencias. "La medición es siempre un tema, por supuesto, pero una medición más granular de cada dólar gastado nos hace pensar más en el incremento y en otros KPI no centrados en los ROAS", dijo Wolny.
Fuente: Digiday
