Los bloqueos de Apple en Safari aceleran la búsqueda de alternativas publicitarias entre los medios
La decisión de Apple de bloquear determinados proveedores de tecnología publicitaria en su navegador Safari está llevando a los publishers a acelerar la búsqueda de alternativas para proteger sus ingresos y mantener la capacidad de segmentación de sus audiencias. Entre las opciones que están ganando protagonismo figura Trusted Server, una iniciativa de IAB Tech Lab que permite trasladar parte de la infraestructura publicitaria a servidores controlados por los propios medios. Con su última actualización de software, Apple ha comenzado a bloquear en Safari a empresas que rastrean la actividad de los usuarios para ofrecer publicidad segmentada. La medida afecta, por el momento, a algunos de los principales actores del ecosistema publicitario digital, aunque existe preocupación por una posible ampliación de la lista de proveedores afectados.
El impacto ya se está dejando notar en determinados medios. Cuando un proveedor bloqueado deja de funcionar en Safari, los anunciantes pueden perder acceso a señales necesarias para valorar las impresiones publicitarias, lo que reduce la competencia por ese inventario y puede traducirse en menores ingresos para los publishers. El problema adquiere especial relevancia en el entorno de Apple, ya que Safari es el navegador predeterminado de los iPhone y iPad. Además, los usuarios de estos dispositivos representan una audiencia especialmente atractiva para los anunciantes, por lo que las restricciones pueden afectar a una parte relevante del inventario de mayor valor comercial.
Ante esta situación, los medios están reconsiderando Trusted Server, una solución presentada por IAB Tech Lab en marzo de 2025 para que los publishers tengan un mayor control sobre su infraestructura publicitaria y reduzcan la dependencia de las conexiones directas entre los dispositivos de los usuarios y los proveedores de AdTech. En el modelo habitual, cuando una persona visita una web informativa desde Safari, su dispositivo establece conexiones con múltiples empresas publicitarias para compartir señales y facilitar las pujas por los espacios disponibles. Trusted Server traslada parte de ese proceso a servidores gestionados por el publisher, de manera que el navegador deja de comunicarse directamente con todos esos proveedores.
Este enfoque puede reducir la exposición de las solicitudes publicitarias a los mecanismos de bloqueo del navegador y dar a los medios más control sobre los datos que comparten con terceros. También puede contribuir a mejorar los tiempos de carga de las páginas al reducir las conexiones que debe realizar el dispositivo. Según Rowena Lam, directora sénior de privacidad y datos de IAB Tech Lab y responsable de producto de Trusted Server, la organización ha registrado un aumento significativo de las consultas de publishers interesados en conocer la solución o comprometerse a probarla. Lam explicó que el interés ya venía creciendo durante el último año, pero que las recientes restricciones de Apple han acelerado esta tendencia. IAB Tech Lab prepara, además, el despliegue de la solución con su primer publisher y prevé compartir resultados próximamente.
Uno de los medios que ya está probando esta vía es Paradium, propietario de las publicaciones Men’s Journal y Parade. La compañía utiliza Permutive para organizar sus audiencias en segmentos comercialmente relevantes, pero el bloqueo de este proveedor en Safari interrumpió su funcionamiento en ese navegador. Paradium ha adaptado el código de Permutive para que opere a través de Trusted Server y está comprobando si la configuración permite recuperar el flujo de datos de audiencia. La compañía había participado en el desarrollo y las pruebas de la solución durante el último año.
No obstante, la adopción de esta infraestructura no resuelve todos los desafíos. Stephanie Mazzamaro, responsable de ingresos y datos de Paradium.AI, señala que Trusted Server puede mejorar aspectos como la persistencia de los identificadores, la resistencia a los bloqueadores de publicidad y la calidad de los datos de las subastas. Sin embargo, cuestiones como la medición de la visibilidad, la verificación y la aceptación de los datos por parte de los compradores todavía requieren trabajo.
Una alternativa a los bloqueos del navegador
Trusted Server no es la única opción disponible. Aditude, empresa especializada en ayudar a los publishers a comercializar su inventario, cuenta con su propia solución Prebid Server, que permite procesar solicitudes publicitarias fuera del navegador y conectarse mediante API con proveedores de identidad como ID5, UID2 y LiveRamp. El interés por la propuesta de IAB Tech Lab responde, en parte, a su naturaleza de código abierto y a que no pertenece a un único proveedor comercial. Este modelo permite a los publishers mantener un mayor control sobre la infraestructura y decidir cómo gestionar el acceso a sus datos.
Sin embargo, su implantación también implica costes técnicos y operativos. Los medios necesitan recursos de ingeniería para desplegar y mantener sus propios servidores, mientras que la experiencia previa con subastas ejecutadas fuera del navegador ha demostrado que eliminar el acceso a determinadas cookies puede reducir la capacidad de reconocimiento de las audiencias y, en consecuencia, el valor de las pujas. Hasta ahora, estos obstáculos habían frenado la adopción de Trusted Server. La decisión de Apple ha cambiado el escenario al evidenciar que las restricciones de un navegador pueden afectar directamente a la monetización publicitaria de los medios.
Más allá de los efectos inmediatos sobre la segmentación, el movimiento de Apple ha abierto un debate sobre la capacidad de los grandes fabricantes tecnológicos para modificar las condiciones de acceso al mercado publicitario. Justin Wohl, vicepresidente de Aditude y consultor del medio Salon, advierte de que el impacto no procede únicamente de un cambio en el navegador, sino de una modificación vinculada al sistema operativo. A su juicio, esta situación pone de manifiesto el poder de las compañías que controlan estas plataformas y plantea la posibilidad de que se produzcan medidas similares en otros entornos, como Android.
Por su parte, Mazzamaro cuestiona el procedimiento empleado por Apple, especialmente la ausencia de una lista pública de proveedores afectados, de avisos previos y de un mecanismo claro para recurrir los bloqueos. Según explica, el sector conoció el alcance de las restricciones cuando empezaron a producirse fallos en la entrega publicitaria tras el lanzamiento de la actualización. La situación coincide, además, con la expansión del negocio publicitario de Apple. La compañía ha ampliado su oferta bajo la marca Apple Ads, ha incorporado nuevos espacios publicitarios en los resultados de búsqueda de la App Store y ha comenzado a comercializar publicidad en Maps.
En este contexto, los publishers se enfrentan a un doble desafío: adaptarse a las restricciones impuestas por las plataformas y preservar su capacidad para monetizar sus audiencias. La creciente atención hacia Trusted Server refleja un cambio de prioridades en el sector, donde recuperar el control de la infraestructura publicitaria empieza a considerarse una respuesta estratégica ante la dependencia de los navegadores y los sistemas operativos.
Puntos clave:
Apple bloquea proveedores de AdTech en Safari, poniendo en riesgo la segmentación de audiencias y los ingresos publicitarios de los publishers, especialmente en el tráfico procedente de iPhone y iPad.
Trusted Server, la solución de código abierto de IAB Tech Lab, gana protagonismo al permitir que los medios trasladen parte de la infraestructura publicitaria a servers propios, reduzcan su dependencia del navegador y mantengan un mayor control sobre los datos.
La alternativa presenta retos técnicos y de medición. Aunque medios como Paradium ya están probándola, persisten desafíos relacionados con la verificación, la visibilidad de los anuncios y la aceptación de los datos por parte de los compradores.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
