Especial Brand100: en AdTech medimos más que nunca, pero todavía no siempre lo que más importa

El mercado publicitario ha vivido bastante cómodo con la idea de que si algo se podía medir, se podía optimizar, y con el mantra de que si se podía optimizar, era mejor. Sobre estos cimientos hemos construido buena parte del ecosistema AdTech: más plataformas, más datos, más automatización, más dashboards, más reporting, pero una campaña puede mejorar el CTR, bajar el CPC, cumplir un CPA razonable o enseñar un ROAS aparentemente sólido en el informe de cierre y aun así, la marca puede no estar creciendo, no estar ganando penetración, no estar construyendo demanda futura e incluso puede estar simplemente exprimiendo una intención que ya existía.

En el marco de Brand100, en PROGRAMMATIC SPAIN hablamos con algunos representantes de agencias y detectamos un punto incómodo que se repite en las respuestas de REBOLD, t2ó, OMD y WPP: al ecosistema AdTech no le falta tecnología, le falta criterio. La cuestión ya no es acumular más métricas, sino entender cuáles están realmente vinculadas al crecimiento y a los resultados de negocio. 

El KPI cómodo no siempre es el KPI correcto

Eduardo Vázquez, director general de Rebold señala que muchas veces la industria se pierde en indicadores que, en sentido estricto, ni siquiera deberían considerarse KPIs de marketing. Habla del CTR o del ROAS, métricas útiles para seguir una campaña, pero insuficientes para explicar la evolución de una marca. “Muchas veces nos perdemos en indicadores que yo ni siquiera consideraría KPIs, como el CTR o el ROAS”, afirma Vázquez, que vincula esta deriva a un mercado donde algunas agencias son “especialistas en las plataformas”, pero no necesariamente en marketing.

La observación no es menor. En demasiados comités, el debate se queda en si el CTR sube, si el CPA baja o si una plataforma está devolviendo mejor ROAS que otra. Son datos importantes para gestionar la inversión, pero no siempre responden a la pregunta que debería importar más: qué está pasando con la marca, con sus ventas, con su posición competitiva o con la percepción que tiene el consumidor.

Eduardo Vázquez introduce, además, una reflexión sobre la evolución del papel de algunas agencias. Según su visión, parte del problema viene de que muchas estructuras se han especializado en plataformas, pero no necesariamente en marketing. Es decir, saben optimizar dentro de un entorno concreto, pero no siempre traducen esa optimización a una lógica de crecimiento.

Laura Tallón, global trading lead de t2ó aterriza la misma idea desde otro ángulo: la presión del corto plazo. Tallón apunta que muchas marcas siguen trabajando con objetivos muy condicionados por la necesidad de justificar resultados inmediatos. En ese contexto, es lógico que los briefs lleguen cargados de KPIs tácticos: CTR, CPC, CPA, ROAS inmediato. Son fáciles de explicar. Caben bien en una slide. Dan sensación de control.

“Muchas marcas siguen trabajando con objetivos muy condicionados por la presión del corto plazo, mientras que el crecimiento sostenible requiere indicadores mucho más vinculados al negocio real y al valor incremental”, señala Laura Tallón.

Pero el crecimiento sostenible suele estar en otro sitio: cuota, penetración, frecuencia de compra, LTV, coste de adquisición incremental, construcción de demanda futura. Si todo el sistema se optimiza para capturar demanda existente, antes o después esa demanda se encarece o se agota.

Carlos Jiménez, Head of Digital Innovation en OMD, también insiste en la necesidad de salir de la lectura aislada de las métricas de medios. Jiménez habla de poner los datos en contexto, fomentar la calidad y mirar más allá del CPC, el CTR o el CPM. La frase puede parecer sencilla, pero apunta a una de las rutinas más extendidas del mercado: analizar campañas como si los medios fueran un universo cerrado, desconectado del negocio que deberían ayudar a construir.

Carlos Núñez, Growth Partner en WPP añade una capa especialmente relevante: la fatiga en la diferenciación. Núñez reconoce que la tecnología y la data han ayudado mucho durante los últimos diez años a entender qué ocurre y cómo optimizarlo. Pero también señala que esa misma lógica ha generado síntomas de desgaste en muchas marcas. Se ha optimizado mucho, se ha diferenciado menos y esto tiene consecuencias, porque una marca que no se diferencia acaba dependiendo cada vez más de la puja, del descuento, de la presión promocional o del último impacto antes de la conversión. En palabras de Núñez, hay que construir marca para garantizar la venta. No es una frase decorativa. Es una advertencia bastante práctica.

Cuando el briefing llega con la solución ya decidida

La segunda cuestión aparece en casi todas las respuestas: los briefs están cada vez más condicionados por las tendencias del mercado. No es algo nuevo. La industria funciona por ciclos. Hubo un momento en el que todo tenía que ser social first. Después, performance first. Más tarde, cookieless. Durante un tiempo, el metaverso ocupó más presentaciones de las que probablemente justificaba su impacto real en negocio: ahora el turno es de la IA, la automatización y la eficiencia algorítmica. El problema no es que las tendencias no importen. Importan, y mucho. El problema llega cuando sustituyen al diagnóstico.

Carlos Jiménez, Head of Digital Innovation en OMD, lo plantea de forma muy reconocible para cualquiera que haya trabajado con briefs: a veces la petición llega con la solución casi decidida. “Queremos activar IA”. “Queremos automatizar”. “Queremos empujar performance”. Pero antes de eso faltan preguntas básicas: qué objetivo de negocio se persigue, qué datos existen, qué problema se quiere resolver, qué papel debe jugar cada canal o qué impacto se espera más allá de la eficiencia inmediata. “El problema es que, si el brief ya viene con la solución casi decidida, se corre el riesgo de tomar decisiones más tácticas que estratégicas”, apunta Carlos Jiménez, de OMD.

Cuando esto ocurre, la conversación cambia de lugar. Ya no se debate qué necesita la marca, sino qué tendencia hay que aplicar. Y ahí la estrategia pierde profundidad. Laura Tallón, global trading lead de t2ó comparte una lectura parecida. Muchas compañías están incorporando IA a sus procesos porque el mercado lo demanda, aunque todavía no siempre tengan claro qué problema específico quieren resolver. Esto no invalida la IA. Al contrario. Pero obliga a usarla con más precisión.

Carlos Núñez, Growth Partner en WPP introduce un matiz importante sobre este punto. La IA no aparece en su respuesta como una moda pasajera. La define como una realidad transformacional, un acelerador capaz de hacer que las estrategias sean más potentes, más escalables y más eficientes, pero también marca un límite: “La IA no es la finalidad, sino el camino que nos permite optimizar de una forma más escalable y eficiente nuestras estrategias”, defiende Núñez. Subraya, además, que el talento humano sigue marcando la diferencia tanto desde el lado de los clientes como desde el de las agencias. Esa diferencia cambia la conversación. Usar la IA para mejorar procesos, interpretar señales, acelerar aprendizajes o escalar capacidades puede tener un impacto real. Usarla como etiqueta para vestir un brief pobre es otra cosa.

Y el mercado está viendo ambas situaciones a la vez. En un ecosistema con canales atomizados, saturación publicitaria y sobreimpacto, la automatización puede ayudar. Pero si el objetivo está mal formulado, automatizar solo sirve para equivocarse más rápido. La tecnología no corrige por sí sola una mala pregunta.

Tecnología y data ya no bastan

Otra idea compartida por las agencias es que la tecnología, por sí sola, ha dejado de ser una ventaja diferencial. En muchos casos se ha convertido en una condición de partida. Las marcas operan con stacks similares, plataformas similares y promesas parecidas de optimización.

Laura Tallón, global trading lead de t2ó lo explica con claridad: el mercado tiene más datos que nunca, pero eso no significa que tome mejores decisiones. La frase resume bastante bien el momento actual. Hay abundancia de señales, pero no siempre hay capacidad para ordenarlas, interpretarlas y convertirlas en decisiones de negocio. “Hoy el verdadero valor está en la capacidad de conectar tecnología, dato y estrategia de negocio para generar resultados medibles e incrementales”, sostiene Laura Tallón, que apunta también a la calidad del dato first-party, la incrementalidad, la medición cross-media o la identity resolution como capacidades cada vez más relevantes.

Por eso cobran peso conceptos como dato first-party, incrementalidad, medición cross-media, identity resolution, modelos predictivos y calidad del entorno. No son palabras para rellenar una presentación. Son intentos de resolver un problema concreto: cómo saber qué parte de la inversión genera valor real y qué parte solo aparece bien reflejada en el reporting. Eduardo Vázquez, Director General de Rebold habla de orquestación. Su planteamiento es que el ecosistema AdTech tiene valor cuando las distintas piezas tecnológicas cumplen una función concreta y se coordinan para impactar en el negocio. Es una forma bastante sana de mirar el stack: no por acumulación, sino por utilidad.

Carlos Jiménez, Head of Digital Innovation en OMD lleva esa idea al trabajo diario con los anunciantes. El valor está en aislar los datos, ponerlos en contexto y analizar los resultados que realmente ayudan a crecer. No se trata de tener más métricas, sino de saber cuáles importan en cada decisión.

Carlos Núñez, Growth Partner en WPP, por su parte, sitúa el AdTech como una especie de última milla del marketing. Ahí se controla buena parte del impacto publicitario y de la inversión, pero el foco no debería estar solo en medir lo que ocurre, sino en identificar señales que permitan incrementar y hacer más eficiente el negocio. Esa diferencia es importante. Medir no es lo mismo que entender. Optimizar no es lo mismo que crecer. Y reportar no es lo mismo que demostrar impacto.

La medición sigue siendo la herida abierta

La atribución continúa siendo uno de los grandes asuntos no resueltos del sector. No porque falten modelos, sino porque muchas veces se les ha pedido más de lo que podían ofrecer. Durante años, una parte del mercado vendió la idea de que era posible medir la atribución real con una precisión casi absoluta. REBOLD cuestiona esa promesa. Algunos actores defendieron modelos concretos porque les convenían; otros porque esa supuesta capacidad de medición les hacía parecer más expertos. El resultado fue una confianza excesiva en sistemas que, en muchos casos, favorecían los puntos de contacto más cercanos a la conversión.

“El problema es que algunos actores del mercado han ‘vendido’ que eran capaces de medir la atribución real”, advierte Eduardo Vázquez, Director General de Rebold. En su opinión, esa dinámica ha llevado incluso a que algunos anunciantes duden de medios tradicionales simplemente porque no pueden medirse “de manera directa”. Ahí está una de las distorsiones más conocidas del marketing digital: el last click y los modelos deterministas han tendido a premiar el final del recorrido. Eso ha beneficiado al lower funnel y ha penalizado inversiones de marca, consideración o generación de demanda, cuyo efecto suele ser menos inmediato y más difícil de aislar.

Laura Tallón, global trading lead de t2ó recuerda que la medición digital sigue fragmentada. Entornos cerrados, privacidad, desaparición de cookies, múltiples dispositivos y consumo cross-platform hacen cada vez más difícil construir una visión única y fiable del consumidor. La promesa de una atribución perfecta se ha quedado corta frente a la realidad del mercado.

Carlos Núñez, Head of Digital Innovation en OMD señala que los modelos MMM ayudan a tener una foto más completa del ecosistema de medios. No solucionan todo, pero obligan a mirar más allá del clic y del último impacto. Junto a ellos, ganan peso la experimentación, los estudios de incrementalidad y los análisis econométricos. “En la actualidad contamos con modelos de medición mucho más completos, como por ejemplo los modelos de MMM, que nos ayudan a tener una foto mucho más completa de todo el ecosistema de medios”, explica Carlos Jiménez.

La conclusión de Carlos Núñez, Growth Partner en WPP es especialmente pragmática: no existe un modelo estándar que sirva para todos. Cada anunciante necesita construir su propio ecosistema de atribución y hacerlo evolucionar con el tiempo. Puede ser menos escalable, sí. También puede ser mucho más útil. “No existe un modelo estandarizado que sirva para todos, sino modelos adaptados a la realidad y al negocio de cada anunciante”, resume Carlos Núñez, que defiende trabajar con los anunciantes en ecosistemas de atribución propios y evolutivos.

Y aquí conviene ser claros: la medición perfecta no existe, pero la medición útil sí. La industria quizá ha perdido demasiado tiempo prometiendo certezas absolutas cuando lo que el anunciante necesita son mejores herramientas para reducir incertidumbre y tomar decisiones con menos riesgo.

Menos fascinación por el stack, más conversación de negocio

El diagnóstico que dejan las agencias no es pesimista. Tampoco complaciente. El AdTech ha aportado eficiencia, capacidad de segmentación, control, automatización y nuevas formas de medición. Sería absurdo negarlo. Pero también ha generado una dependencia excesiva de métricas tácticas y una cierta fascinación por la herramienta.

El siguiente paso no debería ser añadir otra capa al stack porque toca hablar de IA, de automatización o de datos. El siguiente paso debería ser más básico y, probablemente, más difícil: entender qué necesita realmente la marca, qué indicadores explican su crecimiento y qué tecnología ayuda a tomar mejores decisiones. En algunas reuniones eso implicará defender más upper funnel aunque el retorno no sea inmediato. En otras, revisar si el ROAS que se está reportando es incremental o solo captura ventas que iban a ocurrir igualmente. En otras, reconocer que una campaña puede ser eficiente en medios y pobre en impacto de negocio. Y en muchas, volver a formular el brief antes de discutir la solución.

El ecosistema AdTech mide más que nunca, esa nadie lo discute… pero ¿se está midiendo lo importante?

Puntos clave:

• Las agencias detectan una desconexión entre los KPIs tácticos que dominan el reporting y los indicadores que explican el crecimiento real de las marcas.

• La IA y la automatización tienen impacto, pero pierden valor cuando entran en el brief como moda o solución prefijada, y no como respuesta a un problema de negocio.

• La medición avanza hacia modelos más híbridos, con MMM, incrementalidad, experimentación y atribución adaptada a cada anunciante, no hacia una verdad única y universal.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.