Ace Hardware incorpora publicidad programática activada por el clima a su RMN

Casi un año después de su lanzamiento, RedVest Media, la retail media network (RMN) de Ace Hardware, está ampliando su propuesta para anunciantes con nuevas capacidades orientadas a mejorar la activación, la medición y la relevancia de las campañas. La compañía presentó estas novedades durante un evento upfront celebrado la semana pasada, con buena parte de las funcionalidades ya disponibles para las marcas. Entre las principales incorporaciones destaca la publicidad programática activada por variables meteorológicas, que permite modificar automáticamente los mensajes de una campaña en función de condiciones como la lluvia, la nieve, la calidad del aire o determinados índices relacionados con vehículos eléctricos. La herramienta está especialmente orientada a categorías cuya demanda está estrechamente vinculada al clima, como herramientas eléctricas, equipamiento para nieve o productos para el cuidado del jardín.

De este modo, una marca de semillas para césped, por ejemplo, puede activar mensajes específicos después de episodios de lluvia intensa, mientras que un fabricante de equipamiento para nieve puede adaptar sus creatividades ante la llegada de determinadas condiciones meteorológicas. Para Ace Hardware, se trata de conectar la publicidad con el contexto inmediato en el que se encuentra el consumidor y con sus necesidades concretas. Otra de las principales novedades de RedVest Media es la ampliación de sus capacidades de medición de incrementalidad, especialmente para las campañas ejecutadas fuera de las propiedades propias del retailer. Los anunciantes podrán utilizar grupos de control para determinar qué resultados adicionales ha generado realmente una campaña frente a lo que habría ocurrido sin exposición publicitaria.

La herramienta también permite analizar consumidores que realizaron una conversión sin haber comprado previamente productos de la marca, con datos que pueden remontarse hasta dos años, así como información relacionada con las compras mayoristas de Ace Hardware. Molly Hjelm, vicepresidenta corporativa y responsable de RedVest Media, señaló que esta capacidad responde al creciente interés de los anunciantes por conocer el impacto real de sus inversiones publicitarias. La estrategia de la compañía se apoya en una importante base de datos propia: más de 80 millones de miembros de su programa de fidelización, más de 5.300 establecimientos en Estados Unidos y alrededor de 9.000 tiendas a escala global. A diferencia de otros retailers, Ace Hardware no cuenta con un marketplace de terceros y asegura que su prioridad es utilizar su ecosistema para impulsar especialmente el crecimiento de las marcas nacionales.

Más peso para Social y los creadores

RedVest Media también ha incorporado nuevas capacidades de social media e influencer marketing. Para ello, la compañía ha establecido una colaboración con Influential, empresa de Publicis especializada en conectar marcas y creadores de contenido. A través de esta alianza, los anunciantes podrán acceder a una red de influencers seleccionados por Ace Hardware y utilizar sus contenidos en campañas que posteriormente pueden amplificarse en plataformas como Meta, TikTok y Pinterest. Además, RedVest permitirá medir determinadas campañas sociales desde su propia plataforma y utilizar los canales sociales de Ace para amplificar los contenidos de las marcas.

La compañía considera especialmente relevante esta estrategia para la categoría de bricolaje y mejora del hogar, donde los creadores pueden desempeñar un papel importante a la hora de inspirar a los consumidores y ayudarles a transformar una necesidad en un proyecto concreto. La incorporación de social supone además una ampliación significativa del producto de RedVest, que hasta ahora contaba con una presencia importante en publicidad programática off-site, pero no disponía de capacidades específicas en redes sociales.

Otra de las novedades anunciadas es la asociación con DoorDash, que permitirá a los anunciantes activar campañas dirigidas a consumidores que compran productos de Ace Hardware a través de la plataforma de delivery. La alianza responde a un comportamiento detectado por Ace: según la compañía, el 91% de los consumidores que compran productos de Ace a través de DoorDash nunca han visitado físicamente una tienda de la cadena. Se trata, por tanto, de una vía para llegar a nuevos perfiles de consumidores y aumentar la penetración del ecommerce de las marcas.

El canal resulta especialmente relevante para compras de carácter urgente, como propano o leña, categorías en las que el consumidor puede necesitar el producto de forma inmediata y optar por una plataforma de delivery en lugar de acudir a la web de un retailer.

Un año de consolidación para RedVest

La expansión de funcionalidades llega después de que RedVest Media haya utilizado su primer año de actividad para desarrollar su infraestructura y ampliar sus posibilidades de activación. Durante el verano, la compañía también anunció una integración con Pacvue, que permite a los anunciantes gestionar sus campañas de Ace Hardware junto con sus inversiones en otras grandes redes de retail media, como Amazon o Walmart. Para Ollie Shayer, responsable global de estrategia e innovación de la firma especializada en retail media SMG, esta integración supone una señal del avance de RedVest hacia un modelo más sofisticado. La combinación de medición closed-loop, nuevas vías de activación y una integración más directa en los flujos de compra acerca a la red a los estándares de las plataformas de retail media más maduras.

El siguiente paso será la construcción de una nueva biblioteca de audiencias, que permitirá a las marcas segmentar diferentes perfiles de clientes. Ace Hardware prevé continuar desarrollando esta capacidad durante el próximo año.

Con esta evolución, RedVest Media busca diferenciarse en un mercado de retail media cada vez más competitivo no tanto por el volumen de anuncios o funcionalidades anunciadas, sino por la combinación de first-party data, medición de impacto, contexto, activación omnicanal y acceso a consumidores con una elevada intención de compra. La integración de los canales físicos, digitales, sociales y de e-commerce podría convertirse así en uno de los principales activos de la red para conectar el recorrido del consumidor desde la inspiración hasta la compra.

Puntos clave:

• Más RedVest Media amplía su oferta de retail media con nuevas soluciones de medición de incrementalidad, social media, influencer marketing, DoorDash y publicidad programática activada por variables meteorológicas.

• La medición del impacto gana protagonismo, con grupos de control y datos históricos que permiten a los anunciantes determinar qué conversiones son realmente incrementales y qué resultados se habrían producido sin la campaña.

• Ace Hardware apuesta por conectar datos, contexto y activación omnicanal, aprovechando sus más de 80 millones de miembros de fidelización y su red de tiendas para llegar a consumidores con alta intención de compra, tanto online como offline.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.