8M: Celebrando el papel de la mujer en la publicidad digital
Mesa redonda “Recogiendo lo sembrado: cómo gestionar el cambio y orientarse hacia el futuro"
Esta mañana, en Havas Village de Madrid, se ha llevado a cabo un evento especial en relación al 'Día Internacional de la Mujer' bajo el título "8M: Celebrando a la mujer digital", con el objetivo de reconocer y celebrar el papel de la mujer en el ámbito digital. Este evento contó con la coorganización de EXTE, Opti Digital, Teads, The Women in Programmatic Network, Wemass y PROGRAMMATIC SPAIN, llenándose el aforo por completo, demostrando el interés y la relevancia del tema.
La jornada comenzó con la proyección del webinar "Meaningful Women III", organizado por Havas e IAB Spain, que analiza la representación de la mujer en la publicidad y su poder como herramienta de transformación social. El informe, presentado por Dionisia Mata, Research Director en Havas Media, muestra datos relevantes como que las mujer tiene presencia en el 82% de todos los spots siendo en el 84%, de ellas, protagonistas o coprotagonista. también destaca que en el 92% de los spots la mujer tiene un papel activo.
Estos datos certifican que “la publicidad se encuentra en un momento clave en el que pueda dar un paso adelante en su forma de representar a la mujer”. También se lanzaron preguntas como: “¿La publicidad tiene que representar la realidad, o tiene que intentar ir por delante? ¿Debe impulsar el cambio de conductas?”. “Es más importante que la publicidad adopte la iniciativa y marque tendencia proponiendo situaciones donde la sociedad ha avanzado en términos de igualdad”, comentaba Mata.
Otro de los puntos interesantes del webinar ponía en valor los nuevos valores que definen a la mujer: “el sector demanda que los mensajes y valores que transmitan las creatividades a través del comportamiento de las mujeres representadas, reflejen ideales que se basen en lo público, lo personal, la acción y la emoción-relación”.
El estudio "Meaningful Women III" reflejaba otros seis puntos que reclama el sector femenino en publicidad digital:
Justificar con sutileza la relevancia y presencia de hombres y mujeres: a las mujeres no sólo les importa como se representa la mujer, sino también el modelo hombre que refleja la publicidad”.
Nuevas narrativas y miradas diferentes que reflejen los nuevos valores: no idealización de la maternidad. No a las “madres perfectas”. Valores femeninos en el ámbito laboral: otra forma de liderar. Corresponsabilidad real en las tareas del hogar. “Las chicas también lloran”: no abusar de mujeres fuertes, empoderadas, “masculinas” y reflejar, en positivo, la emocionalidad femenina.
Reflejar nuevos modelos familiares: monoparentales, no heterosexuales, convivientes no parejas…
El cuerpo, la edad, la orientación sexual y la raza (claves para mejorar la identificación): presentar muchos más cuerpos diversos, diversidad en formas y pesos, en orientaciones sexuales y en fenotipos raciales. Atención al edadismo.
Una nueva cultura sexual: donde se muestre el sexo con naturalidad pero contextualizado. Donde se deje espacio a una iniciativa seductora por parte de la mujer, con tonos lúdicos e incluso introduciendo varones más ambiguos.
La dimensión intelectual, cultural y espiritual también cuentan: faltan creatividades donde el atractor pivote en estos elementos
Como reflexión final, el informe concluía haciendo un llamamiento: "la publicidad debe ser palanca movilizadora para la transformación social”.
Maricruz Alvarado, profesora titular del Grado en Publicidad y RR.PP. en la Universidad de Valladolid
Tras el webinar tuvo lugar la charla titulada "Pioneras publicitarias", a cargo de Maricruz Alvarado, profesora titular del Grado en Publicidad y RR.PP. en el Campus María Zambrano de Segovia de la Universidad de Valladolid. La profesora reflexionó sobre la '(in)visibilización de la mujer en la publicidad'. Comentaba que 6 de cada 75 mujeres se titulan como académicas de honor y solo 6 de 35 han recibido el C de honor. La investigación de Alvarado pone de manifiesto aquellas mujeres que fueron pioneras en el sector de la publicidad. Destacan la formación sólida de estas mujeres, "algunas pasaron por la universidad y tuvieron formación importante", explicaba la profesora.
Otras empezaron a estudiar en el EOP en los 60’s, "entonces ya había más mujeres estudiando publicidad que hombres", añadía. Por entonces, la vía de entrada, aunque no en todos los casos, era empezar como secretaria. Ejemplos como como Silvia Lezama, Gloria Ramón, Dolors Fernández o Sara Azcárate, fueron algunos de los casos que puso en relevancia la profesora Alvarado.
Uno de los momentos destacados del evento fue la mesa redonda titulada "Recogiendo lo sembrado: cómo gestionar el cambio y orientarse hacia el futuro", en la que participaron destacadas profesionales del sector como Tamara Robles, Directora del Departamento de Publishers en Wemass; Natalia López Papiol, Country Manager Spain & Portugal en The Trade Desk; Beatriz de Paz, Directora de Producto OOH de GroupM Spain; Samantha Garzón, Directora de Medios en SunMedia (EXTE); y Beatriz González, Global Industry Director CPG en Teads. La moderación estuvo a cargo de Isabel Flores, Head of Client Services Europe en Zeotap.
“Siempre he sentido que he tenido puestos de responsabilidad por encima de mi edad”, comentaba Papiol. "Creo que hay personas machistas y feministas de todos los géneros. Todas coincidimos en que no tenemos problemas en nuestros ambientes laborales, pero en esta misma mesa hace cinco años había más anécdotas que ahora no se dan", explicaba Beatriz de Paz.
Por su parte, Beatriz González ponía énfasis en la importancia de la formación como elemento de igualdad: "Como mujeres no tenemos que tener miedo en adentrarnos en el aprendizaje técnico. Es importante seguir formándonos continuamente. Tenemos que concedernos un rato para aprender". En este sentido Tamara Robles explicaba un caso personal: "dejé el mundo de la educación infantil y en 2018 me metí de lleno en el sector publicitario. No tenía ni idea, ni tampoco había estudiado. Fue un reto, teniendo en cuenta todas las tendencias nuevas que llegan”.
Mercedes Alonso, Omnichannel Activation Supply Manager en Adform
Asimismo, Samantha Garzón comentaba que el reto es que "muchas veces ponen en duda mi profesionalidad por edad y por género. Para combatirlo practico varios conceptos: demostrar tus resultados; mejorar tus capacidades laborales y mantener la actitud para creer en tus propias capacidades".
Como cierre del debate, Isabel Flores preguntó a la mesa sobre cuál es el camino que queda por hacer en materia de igualdad. "El reto ahora es identificar los casos y crear espacios seguros donde todas puedan denunciarlo y saber que no están solas", comentaba Betriz de Paz. González lo centró en la labor que pueden hacer las mujeres desde dentro: "Tenemos que creer más en nosotras. Tenemos que sacar la seguridad que hay en nosotras mismas".
Por su parte, Natalia Papiol añadía que hay que "continuar trabajando este tipo de eventos, apoyándonos entre nosotras, dialogar y sentir el apoyo. Lo que quiero que mis hijos nazcan con una igualdad que no la cuestionen". "La generación que viene ahora tenemos que prepararla, es importante seguir haciendo este tipo de eventos para visibilizar la mujer. Aun queda mucho camino por recorrer. Hay progreso, pero lento" decía Garzón. Robles culminaba reflexionando sobre la importancia de "pulir esos pequeños detalles del día a día que demuestra que todavía hay desigualdad".
A continuación, se contó con la charla inspiradora "El futuro en nuestras manos: motivando a las generaciones venideras", impartida por Mercedes Alonso, Omnichannel Activation Supply Manager en Adform y boardmember en The Women in Programmatic Network . La experta reflexionó sobre la brecha de género en el acceso a disciplinas académicas y profesionales relacionadas con tecnología citando al etudio realizado por el Observatorio Social de la Fundación “La Caixa” de 2022 que asegura que el 16% de los profesionales del área STEM son mujeres.
A lo que Alonso se pregunta “¿qué podemos hacer?”:
Magali Quentel-Reme, Directora General de Opti Digital
Crear un discurso atractivo dejando a un lado los estereotipos.
Dar confianza y ser referentes.
Abrazar nuestro privilegio, nuestras empresas.
Poner en valor los logros, nunca desmerecerlos aunque no nos afecten.
El evento concluyó con unas palabras de cierre y conclusiones a cargo de Magali Quentel-Reme, Directora General de Opti Digital, quien resaltó la importancia de seguir promoviendo la participación y el liderazgo de las mujeres en el ámbito digital.
