El retail media ya es un pilar central en la cuenta de resultados de Walmart

Walmart ya no es solo un gigante del retail físico. Bajo el liderazgo de Seth Dallaire, Chief Growth Officer desde 2023, la compañía está consolidando una estrategia omnicanal que sitúa a la publicidad, la analítica de datos y la experiencia digital en el centro de su crecimiento. Dallaire, con una trayectoria que incluye puestos de alto nivel en Amazon, Instacart, Yahoo y Microsoft, ha importado al ecosistema de Walmart una mentalidad 100% tecnológica, aplicada a un negocio históricamente dominado por lo físico.

Su llegada en 2020 marcó un punto de inflexión. Primero como Chief Revenue Officer y ahora como Chief Growth Officer, ha liderado la transformación de Walmart Connect, el programa de fidelización Walmart+ y el brazo analítico Walmart Data Ventures, integrando además marketing, producto y diseño en una misma visión de crecimiento integrada.

Dallaire ha sabido traducir conceptos digitales al lenguaje cotidiano del retail tradicional. Equipara el retail media al merchandising de toda la vida: si antes un consumidor descubría productos caminando por un pasillo, hoy lo hace desde su móvil, gracias a recomendaciones impulsadas por datos y campañas publicitarias bien integradas. “El componente físico era lo que me faltaba. Walmart es una oportunidad única de construir un modelo omnicanal real, donde la tienda y el ecosistema digital trabajen como uno solo para servir al cliente”, declara Dallaire en una entrevista reciente en Digiday.

Y lo cierto es que los resultados acompañan. La publicidad digital en Walmart creció un 27% en 2024 y un 31% interanual en el primer trimestre de 2025. Hoy, representa ya cerca del 30% de los ingresos operativos, una cifra impensable hace apenas cinco años. Además, el canal de e-commerce ha experimentado un aumento del 21%, impulsado en parte por Walmart Connect y nuevas herramientas para marcas y agencias, como APIs, soluciones de medición más sofisticadas y servicios de autoservicio.

Vizio, Walmart+ y el camino hacia el hogar

Otro movimiento estratégico fue la adquisición de Vizio, el fabricante de televisores inteligentes, que sitúa a Walmart en el centro del nuevo ecosistema CTV. Para Dallaire, un televisor es “el nuevo pasillo de casa”: un lugar donde los consumidores descubren productos mientras ven películas o series, replicando en el entorno digital la experiencia de la compra casual.

En paralelo, Walmart+ sigue creciendo como un pilar estratégico. El servicio, que ofrece ventajas exclusivas a suscriptores, permite a la compañía capturar más datos, fidelizar clientes y enriquecer el ecosistema sobre el que se apoya su negocio publicitario.

“Todo se integra: la publicidad, la experiencia de compra, la entrega, el contenido y el dato. No se trata solo de vender más, sino de ofrecer una experiencia más útil y más relevante en cada punto de contacto con el cliente”, añade Dallaire.

¿El próximo gran paso? La tienda como plataforma publicitaria

Aunque Walmart ha hecho grandes avances en digital, la gran asignatura pendiente (y potencialmente más disruptiva) es el despliegue de publicidad digital dentro de las tiendas físicas. La industria observa con atención cómo Walmart podría trasladar el modelo de retail media al punto de venta, como ya hacen Amazon o Kroger en EE.UU.

“Tenemos que ser extremadamente respetuosos con la experiencia del cliente”, advierte Dallaire. La compañía estudia incorporar pantallas informativas en ubicaciones estratégicas, como cabeceras de góndola, para comunicar promociones o destacar productos sin saturar ni interrumpir la navegación del consumidor en tienda.

“Si Amazon reinventó el retail media online, Walmart tiene la oportunidad de hacer lo mismo dentro de las tiendas”, explica Andrew Lipsman, analista en Media, Ads + Commerce.

Un líder con visión de largo plazo

Quienes han trabajado con él coinciden en que Dallaire no solo aporta visión tecnológica, sino también un enfoque humano y estratégico. “Tiene una habilidad única para alinear talento, datos y tecnología con un propósito claro: servir al cliente mejor que nadie”, afirma en Digiday Deepak Maini, SVP de Walmart+ y excompañero de Dallaire en Amazon.

Mike Feldman, SVP de Flywheel y antiguo ejecutivo de Georgia-Pacific, destaca que Dallaire ha logrado posicionar a Walmart como una voz fuerte dentro del ecosistema publicitario, capaz de competir con gigantes como Amazon y Google. “Hoy las agencias y marcas no dudan en incluir a Walmart en sus planes de medios. Está en la primera división”, afirma Fieldman.

El nuevo Walmart

Walmart no es solo un retailer que se digitaliza. Es una plataforma de medios en expansión, un ecosistema de fidelización, una red logística con ambición de ser la más eficiente del mercado y, ahora, una compañía que genera parte relevante de su margen operativo a través de la publicidad.

Con Seth Dallaire al frente del crecimiento, la compañía está construyendo un nuevo tipo de retailer: híbrido, inteligente y profundamente conectado con sus clientes. “No somos puro e-commerce ni puro retail físico. Somos lo que el cliente necesita que seamos en cada momento”, concluye Dallaire.

Puntos clave:

• La publicidad se consolida como motor clave del negocio de Walmart, representando ya cerca del 30% de los ingresos operativos y creciendo un 31% interanual en el primer trimestre de 2025.

• Seth Dallaire está liderando una transformación omnicanal real, integrando lo físico y lo digital a través de Walmart Connect, Walmart+ y la adquisición estratégica de Vizio.

• Walmart se posiciona como un actor de primer nivel en el ecosistema publicitario, replicando con éxito el modelo de retail media de Amazon e Instacart y explorando nuevas vías de monetización en tienda física.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.