Del usuario al fan: el nuevo papel del fandom en la cultura digital
El encuentro Spotify Sparks Madrid reunió a profesionales de la música, el marketing, los creadores y las marcas para analizar una idea central: cómo el fandom se ha convertido en un eje cultural, emocional y estratégico dentro del ecosistema de Spotify.
A lo largo de las distintas ponencias y conversaciones, el hilo conductor fue claro: ya no se trata solo de consumo de contenido, sino de relaciones, comunidad y atención.
El fandom como identidad, no solo audiencia
En la keynote “Beyond Listening: When Fandom Becomes Identity”, Beatriz Medina, Sales Director de Spotify Advertising, planteó el cambio de paradigma: Spotify ha pasado de ser una app de música a un espacio donde la cultura se crea y se refleja.
El concepto de “usuario” se queda corto. La plataforma propone hablar de fans, porque el fan implica relación, emoción y participación. En este contexto, los seguidores consumen, pero los fans se detienen, crean, reaccionan y forman parte de una experiencia más amplia.
La atención aparece como el recurso clave: el valor está en los momentos donde el usuario decide quedarse, conectar y participar.
Música, datos y nuevas dinámicas entre artistas y audiencia
En la conversación entre Melanie Parejo, Head of Music SEE en Spotify, y el artista Nil Moliner, se exploró cómo ha cambiado la relación entre artistas y fans.
Moliner explicó cómo los datos se han convertido en una herramienta útil para entender el impacto de su música, desde playlists hasta decisiones sobre directos. Aunque la lectura de estadísticas no siempre es personal, sí es una herramienta estratégica para equipos y artistas.
También se destacó un cambio generacional en la audiencia: cada vez es más agnóstica respecto a quién está detrás de una canción, centrándose más en si conecta o no con ella.
Construir fandom desde la experiencia, no desde la marca
Ana García, Consumer Marketing Lead de Spotify Spain, defendió que el fandom no nace de campañas tradicionales, sino de experiencias orgánicas. La clave está en construir desde el fan y no desde la marca. Ejemplos como Wrapped o iniciativas como “Tus años en modo fiesta” o “Así de fan” se entienden más como momentos culturales que como campañas publicitarias.
La idea central es clara: el objetivo no es interrumpir al usuario, sino estar presente en los momentos donde ya existe conexión. De ahí el enfoque de pasar de “call to action” a “call to celebration”.
El podcast como espacio de acompañamiento
En la conversación entre Edu Alonso, Head of Podcast SEE en Spotify, y la creadora Ana Brito, se analizó el papel del podcast como formato de conexión.
El podcast se describe como un medio que genera sensación de acompañamiento constante. Su audiencia lo percibe como un espacio cercano, donde la relación con los creadores es más directa y sostenida.
Brito explicó que el formato nació con objetivos claros —diversión, posicionamiento y desarrollo profesional—, aunque el impacto en comunidad y negocio llegó como consecuencia natural.
También se destacó la diferencia entre el contenido en vídeo y audio, y cómo el vídeo amplifica la conexión sin eliminar la esencia conversacional del formato.
Spotify como plataforma audiovisual y de engagement
Jaime Pelegrí, Director of Sales Spotify en Spain, destacó cómo el consumo en Spotify ha evolucionado: ya no es solo audio, también es visual.
Se señaló que el engagement es especialmente alto dentro de la plataforma, con un uso integrado en la rutina diaria y una fuerte transferencia de atención hacia los anuncios.
El enfoque publicitario se basa en dos pilares: acompañar al fan en su contexto y ofrecer formatos integrados (audio, vídeo, display, playlists patrocinadas, experiencias in-app o eventos en directo). Esta combinación de formatos multiplica el impacto, y la plataforma evoluciona hacia un ecosistema audiovisual completo.
Marcas, audio e incrementalidad
Desde la perspectiva de marca, Susana Ugidos, Head of MarCom en Renault, y José Luis G. Muñoz, Co-Founder & CEO en Fluzo, destacaron el valor del audio como entorno íntimo y relevante.
El audio permite conectar en momentos donde otros medios no compiten directamente, lo que genera un valor incremental de alta calidad.
También se subrayó la importancia de la precisión en el impacto: no se trata solo de alcanzar audiencias, sino de hacerlo en el momento adecuado.
En el caso de campañas en Spotify, se observaron mejoras en recuerdo de marca, asociación de mensaje e intención de búsqueda, apoyadas en la calidad de la audiencia.
La comunidad como experiencia en vivo
El cierre del evento, con la participación de la artista Samuraï, volvió a una idea esencial: el fandom no solo se mide en datos o plataformas, sino en la experiencia compartida. La comunidad se construye en lo digital, pero se confirma en lo físico, en el directo, donde la relación entre artista y audiencia se vuelve tangible.
Spotify Sparks Madrid dejó una idea transversal: el futuro del entretenimiento, la música y la publicidad no se entiende sin el fandom como forma de relación, atención y comunidad.
