Publiespaña y The Trade Desk reivindican la omnicanalidad como palanca estratégica full-funnel

Publiespaña y The Trade Desk celebraron en los estudios de Mediaset España “El Efecto Omnicanal”, un encuentro exclusivo con agencias, anunciantes y medios del sector en el que directivos de ambas compañías han analizado las oportunidades estratégicas que ofrece la publicidad omnicanal desde una perspectiva full-funnel.

La jornada, organizada por Publiespaña, integrada en MFE ADVERTISING, y The Trade Desk, plataforma tecnológica global de compra de medios, ha servido para abordar las claves de la planificación y activación de campañas publicitarias en un entorno cada vez más fragmentado. A lo largo del evento, los ponentes han subrayado la necesidad de integrar de forma estratégica los distintos medios y canales para construir mensajes coherentes y eficaces a lo largo de todo el recorrido del consumidor.

El encuentro ha estado conducido por la periodista y presentadora Laila Jiménez y por el monologuista y colaborador de Todo es Mentira Luis Fabra, y ha sido inaugurado por Davide Mondo, consejero delegado de la filial comercial de Mediaset España, y Sara Pastor Bonias, General Manager Iberia de The Trade Desk.

Durante su intervención, Davide Mondo ha destacado la apuesta de Mediaset España por el desarrollo internacional de MFE-MediaForEurope, un grupo que ya cuenta con presencia en Alemania, Austria y Suiza y que recientemente ha anunciado su entrada en Portugal con un 32% del accionariado de Grupo Impresa, holding multimedia propietario, entre otros activos, de los canales SIC, uno de los principales grupos televisivos privados del mercado portugués.

Según Mondo, este crecimiento internacional responde a una doble lógica: ganar tamaño y, al mismo tiempo, reforzar escala y tecnología. En este sentido, ha defendido que el efecto de omnicanalidad presentado durante el evento solo cobra sentido si está apoyado en desarrollos tecnológicos sólidos y diferenciales a nivel global.

Por su parte, Sara Pastor Bonias ha señalado que la omnicanalidad no consiste únicamente en estar presentes en múltiples canales, sino en la forma en que esos puntos de contacto se conectan entre sí. En su opinión, el usuario consume contenidos en televisión, móvil, ordenador y otros dispositivos, pero espera una experiencia coherente. Bajo esa premisa, ha explicado que Mediaset España aporta un entorno premium, con gran alcance y elevados niveles de atención, mientras que The Trade Desk suma la capa de conexión desde la data, la tecnología y la medición para activar estrategias omnicanal eficientes, con control de frecuencia y foco en el impacto real sobre el negocio.

Uno de los momentos centrales de la jornada fue la ponencia ‘CTV: Una nueva era’, a cargo de Alfonso Pérez Teijeiro, VP Digital Operations & Innovation de MFE ADVERTISING – Publiespaña, quien ha resumido la evolución del medio con una idea clave: “La televisión ha pasado de ofrecer grandes coberturas para impactar a ofrecer también grandes coberturas para elegir a quién impactar”.

Pérez Teijeiro ha defendido que MFE ADVERTISING está logrando combinar lo mejor de la televisión lineal con lo mejor de las OTT en un entorno gratuito, ofreciendo al mercado alcance masivo, confianza y atención sostenida. A su juicio, esta combinación permite no solo aportar volumen, sino también un impacto real para las marcas.

En ese contexto, el directivo ha puesto el foco en Ad Infinity, el producto recientemente lanzado por Publiespaña, al que ha definido como “seguramente el producto más premium del mercado audiovisual”. Según ha explicado, esta propuesta integra la cobertura de la televisión lineal con las capacidades del entorno digital, apoyándose en contenido de calidad, seguridad para las marcas, engagement y capacidad para alcanzar grandes coberturas en poco tiempo.

Además, Ad Infinity incorpora el uso de data y métricas propias del entorno digital, así como un inventario 100% homologado con el inventario digital. Entre sus características, Pérez Teijeiro ha destacado la autolimitación publicitaria con un máximo de cuatro spots por bloque, el desarrollo de un algoritmo para gestionar la carga publicitaria en función de cada usuario y mantener una percepción positiva de la publicidad, niveles elevados de viewability y completion rate, y la activación de 60 segmentos de data actualmente disponibles.

La jornada también ha incluido la ponencia ‘Full Funnel en Clave Omnicanal’, impartida por Ariane Páez, Director of Inventory Development de The Trade Desk, y la sesión ‘De medir inversión a medir valor: la atención en los MMM modernos’, a cargo de Raquel Melero, Data Partnerships Director de la compañía.

El programa se ha completado con la mesa redonda ‘Nuevas tendencias, nuevas oportunidades’, moderada por Laila Jiménez y con la participación de Olga Caballero, directora del área Comercial Digital de Publiespaña; Miguel Ochoa, Director Business Development de The Trade Desk; Germán de Sancho, Media Lead de L’Oréal Dermatological Beauty; y Laura Relancio, Media Manager de Mahou.

Durante las distintas intervenciones se han presentado casos prácticos de campañas recientes en los que la coordinación entre inventario premium y capacidades avanzadas de compra y medición ha permitido mejorar la cobertura, optimizar la frecuencia y elevar los resultados de negocio. Entre las principales conclusiones de la jornada, los participantes han coincidido en que la planificación omnicanal exige una colaboración cada vez más estrecha entre medios, plataformas tecnológicas y marcas para responder con eficacia a la complejidad del ecosistema actual.