La proximidad al punto de venta impulsa el tráfico físico
Appcelerate ha presentado un estudio que analiza qué factores impulsan realmente las visitas a establecimientos físicos. La investigación, basada en campañas propias y benchmarks sectoriales, evalúa el comportamiento de 26 verticales de negocio y concluye que la proximidad al punto de venta es el principal predictor de la capacidad de una campaña para generar tráfico físico.
El estudio analiza la relación entre categoría de negocio, proximidad, canal publicitario, incremento de visitas (uplift), coste por visita (CPV) y volumen de tráfico generado por cada 100.000 euros invertidos. Los resultados muestran que no existe una fórmula universal para generar visitas, sino que la eficacia depende de adaptar la estrategia al comportamiento específico de cada sector.
La proximidad multiplica el impacto publicitario
Las categorías con mayor vinculación geográfica entre consumidor y establecimiento registran los mejores resultados en términos de incremento de visitas. Entre las verticales con mayor rendimiento destacan los centros comerciales, con un uplift del 42,9%, seguidos por restauración (35,5%), supermercados (32,2%), festivales (29,9%), fast food (26,4%) y conciertos (25%).
Según el análisis de Appcelerate, cuando la ubicación forma parte de la propia decisión de compra o consumo, la publicidad tiene una capacidad significativamente superior para activar comportamientos inmediatos y transformar la intención en una visita real.
DOOH se consolida como el principal canal para generar tráfico físico
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es el liderazgo de DOOH (Digital Out Of Home) como canal de activación de visitas. En aproximadamente tres de cada cuatro verticales analizados, DOOH aparece como el medio con mejor rendimiento para generar tráfico incremental.
Además, las categorías que presentan los mayores niveles de uplift tienen en común la predominancia de este canal, como ocurre en centros comerciales, restauración, moda, supermercados o deporte. La investigación apunta a que la fortaleza de DOOH reside en su capacidad para impactar al consumidor cuando se encuentra en movimiento y en contextos próximos al punto de venta, reduciendo la distancia entre la exposición publicitaria y la acción física.
Retail y consumo cotidiano lideran la eficiencia de la inversión
El estudio también identifica importantes diferencias en la eficiencia de las campañas según el sector analizado. Las categorías que generan un mayor volumen de visitas por cada 100.000 euros invertidos son supermercados (113.843 visitas), deporte (113.636), centros comerciales (98.892), fast food (87.184), festivales (71.124) y restauración (70.028).
Estos sectores comparten características comunes como una alta frecuencia de consumo, decisiones de compra menos complejas y una mayor capacidad para convertir rápidamente la intención en visita, lo que se traduce en una mayor rentabilidad publicitaria.
Display destaca en categorías de decisión compleja
Aunque DOOH domina la mayoría de los sectores analizados, el estudio identifica un patrón claramente diferente en verticales asociadas a procesos de compra más largos y complejos. Automoción, tecnología, banca, seguros, telecomunicaciones, mobiliario, promoción inmobiliaria o formación son algunas de las categorías donde Display emerge como el canal con mejor capacidad para impulsar visitas. En estos sectores, la decisión de compra requiere habitualmente procesos de búsqueda de información, comparación y evaluación más prolongados. Según Appcelerate, Display resulta especialmente eficaz para acompañar al consumidor durante las fases de consideración previas a la visita física.
Dos modelos de generación de tráfico
A partir de los datos obtenidos, el estudio identifica dos grandes modelos de activación de visitas. Por un lado, un modelo de activación inmediata, liderado por DOOH y caracterizado por categorías de alta proximidad, decisiones rápidas y consumo frecuente, como retail, restauración, ocio o supermercados. Por otro, un modelo basado en la consideración, donde Display ofrece mejores resultados en sectores con ciclos de compra más largos y decisiones más racionales, como automoción, banca, seguros, tecnología o vivienda.
Una referencia para la planificación omnicanal
Para Appcelerate, los resultados refuerzan la necesidad de adaptar las estrategias de medios a la naturaleza de cada categoría de negocio. "Los datos demuestran que la generación de tráfico físico no depende únicamente del volumen de inversión, sino de la capacidad para impactar al consumidor adecuado, en el contexto adecuado y mediante el canal más eficiente para cada proceso de decisión", señalan desde la compañía.
El benchmark ofrece una referencia práctica para anunciantes, agencias y responsables de medios que buscan optimizar campañas orientadas a tráfico físico, mejorar la asignación presupuestaria y establecer expectativas de rendimiento más ajustadas a la realidad de cada sector. El estudio está disponible en este enlace.
Nota de prensa