Petal Ads muestra cómo convertir la atención del usuario chino en negocio real para las marcas españolas

Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN

El Espacio Bulevar30 (Gran Vía, 30, Madrid) acogió, la semana pasada, la segunda edición de “China Unlocked – De visión a conversión”, una jornada impulsada por Petal Ads (plataforma publicitaria de Huawei) con el apoyo de PROGRAMMATIC SPAIN. El objetivo: enseñar a anunciantes, agencias y destinos turísticos cómo pasar del interés del usuario chino a la conversión real, utilizando datos propios, formatos de Display y CTV, y casos de éxito en España.

De la visión a la realidad: Huawei como puerta de entrada al usuario chino

La bienvenida corrió a cargo de Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN, que enmarcó esta segunda edición como el paso natural “de la visión a la realidad”. Recordó que en la primera edición el foco estuvo en el potencial del turista chino para las marcas españolas y en cómo el ecosistema Huawei permitía acceder a esa audiencia. En esta ocasión, el protagonismo recayó en casos reales activados durante el último año y en resultados concretos de campañas que ya han conectado a marcas españolas con consumidores chinos.

Lekaroz puso en contexto el peso de Huawei en su mercado doméstico, tanto en dispositivos como en CTV. Subrayó su liderazgo en cuota de mercado de smartphones en China (que alcanzó el 19,4% en el primer trimestre de 2025 lo que los sitúa en primera posición del mercado) y su posición dominante en gamas plegables de alta gama. También destacó la enorme implantación global de Harmony OS, con más de mil millones de instalaciones a nivel mundial, y la relevancia de Huawei en el entorno CTV, donde un porcentaje muy elevado de los propietarios de Smart TV de la marca cuentan además con un móvil Huawei de alta gama. Esa combinación refuerza la capacidad de orquestar campañas cruzadas entre móvil y CTV y de construir recorridos publicitarios coherentes.

Tras la introducción, tomó la palabra Jaime Gonzalo, VP de Huawei Mobile Services en Europa, con la ponencia “De la visión a la realidad: del awareness del usuario chino de alto nivel a la monetización”. Gonzalo describió la transformación de China en los últimos años, de una economía percibida principalmente como productora a un motor global de consumo, especialmente en categorías premium y de lujo. Explicó que el número de familias chinas con capacidad adquisitiva alta se sitúa ya en el entorno de los 200 millones y que el gasto en retail y en lujo mantiene crecimientos significativos año tras año. Sobre esa base, subrayó que el usuario chino no sólo compra más, sino que compra mejor, con mayor exigencia y con expectativas de calidad muy altas.

Una de las claves de su intervención fue el papel del móvil. El usuario chino pasa de media alrededor de ocho horas diarias con su smartphone, frente a unas cinco en mercados como el español, y el 85% utiliza el móvil para pagar a diario. En ese contexto, Huawei concentra una parte muy relevante del mercado de smartphones en China y una proporción muy elevada de usuarios con terminales de gama alta, como los móviles plegables que ganaron una cuota de mercado del 76,6%, vendiendo 2,84 millones de unidades en el primer trimestre del año, según IDC Report.

Esta combinación se traduce en campañas digitales con tasas de click muy por encima de los estándares occidentales y tiempos de permanencia en páginas de destino que superan ampliamente el minuto, lo que refleja una atención más prolongada y una relación de mayor confianza con el canal.

Jaime Gonzalo, VP de Huawei Mobile Services en Europa

Gonzalo se detuvo también en el impacto del turismo chino en España. Recordó que un turista chino gasta de media casi el doble que un turista no chino cuando visita el país, pero que aún encuentra barreras importantes a la hora de pagar, debido a la limitada adopción de métodos de pago móviles y QR en el comercio local. Para reducir esa fricción, Huawei incentivará y promoverá el uso de un sistema de pago sin restricciones entre los turistas chinos, facilitando así que puedan consumir en destino al nivel que desean.

Conociendo al usuario chino: un turista sofisticado, digital y exigente

La segunda sesión estuvo a cargo de Lorenzo Palomares, CEO & Co-Founder de WeareBlimey, que lleva más de una década ayudando a empresas españolas del sector turístico a conectar con el cliente chino. En su ponencia “Conociendo al usuario chino: intereses y tendencias clave”, Palomares recordó que China es ya el mayor emisor de turismo del mundo. Señaló que España no ocupa aún los primeros puestos como primer destino europeo para el viajero chino, pero sí se sitúa como una de las opciones preferidas en los segundos viajes a Europa, donde el país se percibe como un destino más diferencial y “exótico”.

Palomares explicó que el ecosistema digital chino funciona con lógicas muy distintas a las occidentales. Herramientas como WeChat actúan como auténticos sistemas operativos donde conviven mensajería, pagos, servicios públicos y miniaplicaciones, mientras que plataformas como Douyin y Xiaohongshu combinan inspiración, contenido social y transacción en un mismo entorno. Según su experiencia, una parte muy alta de las decisiones de viaje se toman a partir de lo que otros usuarios chinos muestran y recomiendan en estas plataformas, lo que refuerza el papel de los Key Opinion Leaders y microinfluencers frente a la publicidad convencional.

Otro de los mensajes clave fue la sofisticación del turista chino actual. A diferencia de la imagen clásica de los grupos organizados que buscan ver el máximo de lugares en el menor tiempo posible, hoy predomina un viajero más individual, interesado en experiencias auténticas, que compara, investiga y valora tanto el contenido como el servicio. Palomares insistió en que se trata de un cliente muy familiarizado con las herramientas digitales, incluso en edades avanzadas, y que concede una importancia especial a la confianza, las certificaciones y la reputación de las marcas y destinos. Al mismo tiempo, subrayó la necesidad de adaptar los mensajes y activos digitales al contexto cultural chino, no limitarse a traducir, y evitar errores de posicionamiento o sensibilidad política que puedan dañar la percepción de la marca.

Casos de éxito en España: Andalucía, País Vasco y Madrid como referencia

Lorenzo Palomares, CEO & Co-Founder de WeareBlimey

La tercera intervención, centrada en la parte más operativa y en campañas concretas, estuvo dirigida por Sara Martínez, Ads Business Development en Huawei, bajo el título “Caso de éxito: Impactando audiencias premium con Display y CTV”. Martínez explicó cómo el ecosistema Huawei (que hoy integra móviles, tablets, ordenadores, Smart TV, dispositivos de hogar conectado y apps propias de Huawei como SkyTone o los servicios de viaje) permite diseñar estrategias omnicanal que acompañan al usuario desde la fase de inspiración hasta la experiencia en destino.

Gracias al first-party data de Huawei, es posible dibujar con precisión distintos perfiles de viajero, desde familias hasta profesionales que acuden a eventos como el Mobile World Congress, pasando por turistas que buscan naturaleza, cultura o lujo. Esa capacidad de segmentación se traduce en campañas que combinan formatos móviles de alto impacto (como Splash o Magazine Unlock, adaptados al código visual y a las expectativas del público chino) con activaciones en CTV, recomendaciones contextuales dentro de apps y acciones en tiendas físicas de Huawei en China.

Martínez presentó varios casos activados en España durante el último año. Martínez destacó la campaña “Andalusian Crush”, en la que la Consejería de Turismo de Andalucía se alió en 2023 con Huawei para reforzar su presencia en el mercado chino a través de Petal Ads, elegida por su capacidad para captar usuarios de alto valor interesados en viajar al extranjero. La pieza protagonista fue el spot “Andalusian Crush”, con Peter Dinklage y premiado en los Premios Nacionales de Creatividad 2024, cuya difusión en móviles y televisores conectados de Huawei disparó un 1.731% las búsquedas sobre Andalucía dentro del ecosistema de la marca en el último trimestre de 2023. Al finalizar la campaña, el interés solo descendió un 20,8%, evidenciando un efecto duradero en la consideración del destino andaluz entre los turistas chinos.

Otro ejemplo fue el del País Vasco, con el reto de posicionar la región como destino de aventura y naturaleza en Europa, midiendo además el impacto en reservas reales. Durante la campaña, las creatividades y los mensajes se fueron ajustando a los insights que arrojaba el comportamiento de los usuarios, afinando tanto el perfil de la audiencia como las palancas que más influían en la conversión.

Por último, se presentó el caso de “Only in Madrid", con el objetivo de posicionar la capital como destino premium para viajeros chinos de alto poder adquisitivo. La estrategia combinó impactos en Smart TV y móvil con una landing en formato magazine. Estos contenidos alcanzaron decenas de miles de visualizaciones y sirvieron como punto de partida para que los usuarios compartieran la experiencia en redes sociales, reforzando el efecto prescripción. La campaña se ha renovado este año, consolidando a Huawei como uno de los canales clave para el posicionamiento de Madrid en el mercado chino.

Del relato al ROI: datos, partners y visión a largo plazo

La jornada concluyó con un cóctel y un espacio de networking en el que anunciantes, agencias, destinos turísticos y representantes de Huawei, PROGRAMMATIC SPAIN y Blimey pudieron profundizar en oportunidades y próximos pasos. A lo largo de la mañana se repitieron varias ideas de fondo: la magnitud y sofisticación del mercado chino, la necesidad de comprender su ecosistema digital específico, el valor del first-party data y los formatos omnicanal, y la importancia de construir estrategias a largo plazo, más allá de campañas puntuales.

“China Unlocked – De visión a conversión” dejó una conclusión clara: el mercado chino ya no es sólo una promesa lejana, sino un territorio donde las marcas españolas pueden competir con herramientas concretas si cuentan con los partners adecuados. En ese contexto, la combinación del ecosistema de Huawei y Petal Ads con el conocimiento local de Programmatic Spain y de especialistas como WeareBlimey se perfila como una vía sólida para transformar la curiosidad del usuario chino en visibilidad, visitas y negocio real y medible para las marcas españolas.

Las compañías que quieran profundizar en estas oportunidades pueden conocer más sobre Petal Ads en ads.huawei.com y descargar el 2025 Petal Ads Whitepaper, donde se analizan en detalle el potencial del mercado chino y las palancas clave para activarlo.