El Observatorio de Branding reivindica el valor del riesgo como motor estratégico para las marcas
El Observatorio de Branding (OB) ha celebrado en la sede social de Metro de Madrid una nueva edición marcada por un mensaje central: el riesgo no es una amenaza, sino una palanca estratégica cuando se gestiona con conocimiento, infraestructura y visión de marca. Bajo el lema ’Tomar riesgos: cómo crear condiciones seguras para decisiones atrevidas’, la jornada reunió a expertos, directivos y profesionales del marketing, la comunicación y la estrategia de marca.
La jornada organizada por la Asociación de Marketing de España, el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), GFK España, PONS IP y Summa Branding combinó ponencias, diálogos entre marcas y reflexiones sobre cómo innovar en un contexto saturado de contenidos y donde diferenciarse es más necesario que nunca.
Santiago Rueda, secretario general de Metro de Madrid, dio la bienvenida al evento. Posteriormente, Juan Cantón, director general de AMKT presentó el acto destacando que “el Observatorio de Branding entra en una nueva etapa. No solo analizamos lo que ocurre en el sector, sino que queremos anticiparlo. Este año damos un paso más con un formato más dinámico, más transversal y más conectado con los retos reales de las marcas”.
La primera ponencia de la jornada, ‘El miedo es de valientes’, estuvo a cargo de Julio de la Iglesia, TEDAX y coach especializado en gestión del miedo y toma de decisiones bajo presión. Con una trayectoria que combina operaciones reales de desactivación de explosivos y la formación de directivos en empresas de primer nivel, De la Iglesia mostró cómo el miedo —lejos de ser un freno— puede convertirse en una herramienta estratégica para actuar con claridad en contextos inciertos. Julio parte de una premisa clara: el miedo no desaparece, se gestiona. Su intervención aportó una mirada única sobre la valentía como competencia profesional, conectando de forma directa con el tema central del Observatorio: arriesgar con método, propósito y preparación.
La intervención de Rafa Soto, Chief Creative Officer en Summa, titulada ‘El salto: branding para decisiones arriesgadas’, profundizó en cómo las marcas pueden avanzar hacia territorios más audaces sin perder coherencia ni relevancia. Con una trayectoria consolidada en proyectos de transformación de marca y experiencias digitales para compañías líderes, Soto expuso cómo el diseño estratégico y la creatividad pueden convertirse en catalizadores del cambio cuando las organizaciones se enfrentan a decisiones que implican riesgo. Su ponencia subrayó la importancia de construir marcas capaces de evolucionar con valentía, apoyándose en datos, propósito y una narrativa sólida que permita dar “el salto” sin improvisación. Una reflexión especialmente pertinente en un contexto donde diferenciarse exige asumir riesgos calculados y apostar por propuestas que desafíen lo establecido.
La primera mesa de diálogo reunió a Lladró y Metro de Madrid, dos compañías con trayectorias muy distintas pero unidas por un mismo reto: evolucionar sin perder su esencia.
Para Sonia Casado, responsable de la División Marca y Cliente de Metro de Madrid, la innovación se construye desde la historia: “En una empresa centenaria como Metro de Madrid, innovar no es romper con el pasado, sino apoyarse en él. Nos respaldamos en nuestra historia para seguir construyendo el Metro del futuro: un Metro innovador que ya está siendo presente”.
Por su parte, Cristina Egido, Global Marketing Director de Lladró, destacó el carácter continuo del reposicionamiento de la firma: “En Lladró más que un punto de inflexión, hemos vivido nuestro reposicionamiento como un proceso continuo en el que entendemos que renovarse no es una opción, sino una necesidad que es además natural a lo que somos, ya que el espíritu innovador es parte de nuestra esencia desde el origen de la firma”.
La mesa estuvo moderada por Lucía del Valle, directora de Marketing y Comunicación del Foro de Marcas Renombradas Españolas, quien recordó que detrás de toda marca líder hay decisiones valientes: “Detrás de cada marca líder siempre hay decisiones que, en su momento, alguien consideró arriesgadas. En el FMRE sabemos que el riesgo no se elimina, se gestiona: con conocimiento, con estrategia y con un ecosistema que te respalda. Atreverse, cuando se hace bien, no es una apuesta, es una ventaja competitiva”.
Arriesgar con seguridad: el poder de conocer a tus consumidores
Moira Tesser, Research Manager en FMCG y Sol Ayarza, Qualitative Research Manager en GfK España, pusieron el foco en el papel del conocimiento del consumidor como base para tomar decisiones arriesgadas con menor incertidumbre. Ambas expertas mostraron cómo los datos, la investigación y la escucha activa permiten anticipar comportamientos, detectar oportunidades y reducir la exposición al fracaso cuando una marca decide innovar.
Su intervención evidenció que no existe riesgo inteligente sin comprensión profunda del mercado, y que las marcas que mejor crecen son aquellas que combinan valentía con insights sólidos y accionables. "Innovar implica siempre asumir riesgos, por ello, conocer las tendencias que impactan al consumo hoy se convierten en una guía imprescindible. Comprenderlas en detalle permite a las marcas transformar la incertidumbre en decisiones estratégicas con impacto positivo en sus resultados”, señaló Tesser.
La infraestructura invisible de las marcas valientes
La directora general de PONS IP, Nuria Marcos, subrayó el papel de la propiedad industrial como base para innovar sin exponerse: “Las marcas valientes no arriesgan a ciegas: arriesgan con infraestructura. La propiedad industrial es la base para crear un perímetro de seguridad que permite innovar, ser disruptivos y crecer en nuevos territorios con nuevos relatos, sin quedar expuestos, ni volverse vulnerables”.
Su intervención mostró cómo la protección de activos intangibles actúa como un perímetro de seguridad que permite explorar nuevos territorios creativos y de negocio. Marcos recordó que la valentía empresarial consiste en construir la infraestructura que sostiene y hace posible asumir riesgos, una idea que conecta directamente con el tema central del Observatorio.
Tomar riesgos
El diálogo entre Bizum y ElPozo Alimentación contó con Lorena Poza, responsable de Comunicación, Marketing y Sostenibilidad de Bizum, Pablo Olivares, CMO de ElPozo Alimentación, fue moderado por Beatriz Navarro, presidenta AMKT y CMO de Renault.
La mesa exploró cómo dos marcas de sectores muy distintos abordan decisiones que implican riesgo: desde la innovación en servicios digitales hasta la evolución de categorías tradicionales de gran consumo. Lorena Poza y Pablo Olivares compartieron aprendizajes sobre cómo gestionar la reputación, anticipar expectativas del consumidor y sostener la coherencia de marca en momentos de cambio. La conversación evidenció que arriesgar no es exclusivo de las marcas disruptivas, sino una necesidad transversal para seguir siendo relevantes en mercados altamente competitivos.
La presidenta de AMKT, Beatriz Navarro, enfatizó la responsabilidad estratégica del marketing en un contexto donde arriesgar ya no es solo una cuestión creativa:
“Hoy no hablamos solo de creatividad, hablamos de decisiones que impactan directamente en el negocio. Y del papel que tiene el marketing (y los CMOs) en liderar esas decisiones cuando implican riesgo.”
Lorena Poza manifestó que “el mayor riesgo hoy para una marca es ser o volverse irrelevante: estar presente, pero no significar nada; ni para la gente ni para la cultura ni en el momento de elección”. En esa misma línea se pronunció Pablo Olivares, CMO de ElPozo Alimentación, que añadió que “el riesgo para una marca está en el inmovilismo y en perder relevancia”.
Nota de prensa