MAPA, el nuevo proyecto de medición crossmedia de fuente única en España de la AEA
La Asociación Española de Anunciantes ha presentado MAPA, acrónimo de Medición de Audiencias Publicitarias Avanzadas, como nombre de su proyecto de medición crossmedia de fuente única para el mercado español. La iniciativa fue dada a conocer el 29 de abril durante la asamblea general de la AEA y el posterior Foro del Anunciante, en una jornada en la que además Francisco Rionda fue reelegido presidente de la asociación.
El proyecto está inspirado en HALO, la metodología impulsada por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), que ya se está desplegando en otros mercados como Reino Unido, donde toma forma a través de Origin, y Estados Unidos, con Aquila. En el caso español, MAPA se presenta todavía como una iniciativa en fase temprana, sin calendario público de desarrollo ni compañías designadas oficialmente para construir el sistema.
La ambición es resolver uno de los grandes problemas históricos de la medición en España: la fragmentación entre medios. Hoy cada canal opera con sus propias referencias y metodologías —desde GfK DAM en digital hasta Kantar/Fifty5Blue en televisión, pasando por EGM en radio u OJD en impresos—, lo que impide integrar resultados y deduplicar audiencias de forma consistente. Según defendió Rionda, lo que necesita el mercado es dejar atrás esos “cinco mapas” separados y pasar a una visión única del rendimiento publicitario.
A partir de ahí, MAPA quiere ofrecer una imagen más completa de la eficacia de las campañas y, a futuro, medir no solo coberturas deduplicadas y frecuencia por medio, sino también un espectro más amplio de acciones de marketing, incluido el retail media. La AEA lo plantea como una plataforma para toda la industria, no solo para los anunciantes, con una promesa de visión “conectada, neutral, auditada y liderada por los anunciantes”.
El discurso que acompaña al lanzamiento subraya además el potencial económico del proyecto. En Anuncios se recoge que Rionda situó el posible impacto mínimo en una mejora del 10% en el retorno de la inversión, una ganancia que, en su opinión, podría traducirse en más inversión publicitaria, mayor peso del marketing dentro de las compañías y un efecto positivo para el conjunto del mercado.
Aun así, la propia puesta de largo deja claro que el reto ya no es solo tecnológico, sino de gobernanza y consenso. Desde la AEA se reconoce que el proyecto necesita sumar a medios, agencias, intermediarios tecnológicos, empresas de medición y anunciantes para que pueda desplegarse con éxito. La asociación asegura que ya ha mantenido conversaciones con los operadores del sector, pero por ahora no ha detallado ni la hoja de ruta definitiva ni los socios que ejecutarán el sistema.
MAPA nace como el intento más serio hasta ahora de construir en España un marco de medición crossmedia más unificado, comparable y útil para la toma de decisiones. Pero también como un proyecto que todavía tiene que demostrar cómo se aterrizará en la práctica, quién lo operará y hasta qué punto conseguirá alinear a una industria acostumbrada a trabajar con métricas, proveedores y estándares distintos.