La Asociación de Marketing de España (AMKT), a través de su Comité de Marketing B2B, ha celebrado una nueva edición de B2B Marketing Hot Trends, un encuentro para analizar las tendencias que marcarán el futuro del marketing entre empresas y anticipar las prioridades estratégicas de los departamentos de marketing en 2027. Durante el foro se han presentado las principales conclusiones del ‘Estudio B2B Marketing Hot Trends’ 2026, que, en su sexta edición, ofrece una radiografía del marketing B2B en España a partir del análisis de 11 ámbitos estratégicos, sus prioridades, capacidades y previsiones de inversión.
Una de las principales conclusiones del estudio es el protagonismo de la Inteligencia Artificial, que alcanza una valoración de 8,9 sobre 10 y lidera el ranking de prioridades de los anunciantes B2B, por delante del marketing de contenidos (8,8) y la gestión de datos (8,5). Además, el 88,2 % prevé incrementar su inversión en IA durante el próximo año.
El informe apunta a que el reto ya no consiste únicamente en incorporar herramientas de inteligencia artificial, sino en encontrar aplicaciones concretas que aporten valor al negocio, apoyándose en el conocimiento propio, la calidad de los datos y la utilidad de los contenidos.
Con el objetivo de identificar estas tendencias y anticipar las áreas de mayor desarrollo para los próximos años, Alberto Pastor, miembro del Comité de Marketing B2B de AMKT y Managing Director en Garlic B2B, explicó que "este estudio se ha convertido en el principal referente para conocer la situación del marketing B2B en España. Analizamos cuáles son los ámbitos que los profesionales consideran más importantes, cómo valoran sus capacidades en cada uno de ellos y, a partir de esa información, elaboramos un índice que nos permite identificar dónde se encuentran las mayores oportunidades de desarrollo".
El GEO-AEO, la gran oportunidad para ganar visibilidad
El estudio identifica el posicionamiento en buscadores y motores de respuesta basados en IA (GEO-AEO) como uno de los principales ámbitos de oportunidad para las empresas B2B. Aunque su valoración de importancia es de 8,0 sobre 10, encabeza el Índice de Oportunidad del informe, con 147 puntos, por delante de la inteligencia artificial (135) y el ABM (122).
Esta posición responde a la distancia entre su relevancia y el grado de desarrollo de las empresas: solo el 43,1 % considera consolidada su capacidad en GEO-AEO, mientras que el 79,4 % prevé aumentar su inversión en este ámbito. El informe subraya así la necesidad de adaptar los contenidos y la información corporativa a los nuevos entornos de búsqueda con IA, que están adquiriendo un papel creciente en el descubrimiento y evaluación de soluciones.
La gestión de datos (8,5) y el marketing de contenidos (8,8) mantienen un papel fundamental en las estrategias B2B. De hecho, el 79,4 % de las empresas prevé aumentar su inversión en datos y el 70,6 % en contenidos.
También destaca el Account Based Marketing (ABM), con una valoración de 8,3 sobre 10 y una previsión de incremento de inversión del 64,7 %. Sin embargo, solo el 44,1 % de las empresas considera desarrollada esta capacidad, lo que evidencia el recorrido que todavía existe para mejorar la selección de cuentas y la coordinación entre marketing y ventas.
Al analizar las principales tendencias que están marcando la evolución del marketing B2B, Arturo García Berzosa, miembro del Comité de Marketing B2B de AMKT y socio director de la División de Economía Digital en Garlic B2B, señaló que "la inteligencia artificial se ha situado por primera vez como la principal prioridad de las empresas B2B, reflejando un cambio profundo en las estrategias de marketing. Sin embargo, el estudio confirma que el marketing de contenidos sigue siendo un activo fundamental, la gestión del dato continúa siendo una capacidad crítica y el ABM mantiene un importante recorrido de crecimiento. Además, ámbitos como el GEO-AEO evidencian que la forma en que las empresas son descubiertas y evaluadas está evolucionando a gran velocidad".
El Buyer Enablement, tema foco de esta edición, propone ir más allá de la captación de oportunidades y facilitar al comprador las herramientas y la información necesarias para evaluar alternativas, tomar decisiones y defender su elección dentro de su organización. El estudio le otorga una importancia de 3,9 sobre 5 entre los anunciantes B2B. Sin embargo, solo el 44,1 % está trabajando en su implementación, mientras que el 17,6 % lo está valorando y el 38,2 % todavía no ha comenzado. Entre las herramientas para impulsar este enfoque destacan las guías de evaluación, los comparadores, las demostraciones, las calculadoras de valor y los materiales que facilitan la resolución de dudas técnicas y comerciales. Una necesidad especialmente relevante si se tiene en cuenta que el 55,9 % de las empresas B2B vende mediante modelos mixtos o a través de intermediarios.
Respecto a este cambio en los procesos de compra, Alberto Pastor señaló que "más del 70% del proceso de compra tiene lugar antes del primer contacto comercial, por lo que las empresas deben ser capaces de acompañar al comprador mucho antes de que intervenga el equipo de ventas. El Buyer Enablement permite aportar la información, las herramientas y la confianza necesarias para reducir la incertidumbre, facilitar la toma de decisiones y ayudar al cliente a defender internamente su elección".
Por su parte, Pablo Ramos Luque, experto en dirección comercial internacional, ha aportado una perspectiva complementaria sobre la evolución del entorno B2B y los cambios en las relaciones comerciales ante un comprador cada vez más informado y exigente. A partir de un caso práctico centrado en la autonomía guiada del comprador y el acompañamiento comercial, Pablo Ramos Luque señaló que "el comprador B2B actual espera poder avanzar de forma autónoma durante gran parte del proceso de decisión, pero sigue necesitando herramientas y recursos que le ayuden a evaluar alternativas, justificar la inversión y minimizar riesgos. Para lograrlo, resulta fundamental identificar los principales puntos de fricción, fomentar la colaboración entre marketing y ventas y priorizar la calidad de los contenidos y materiales que acompañan al cliente a lo largo de su proceso de compra".
Las conclusiones del Estudio B2B Marketing Hot Trends 2026 dibujan un escenario en el que la tecnología, los datos y los contenidos deben avanzar de forma coordinada. De cara a 2027, la capacidad de transformar estas herramientas en resultados tangibles y facilitar las decisiones de compra será determinante para la evolución del marketing entre empresas.
Nota de prensa