La IA ya decide qué información descubren los usuarios y obliga a replantear la comunicación
Axicom ha publicado la segunda edición de su informe anual "El Estado de los Medios en España", un análisis que combina la opinión de reputados periodistas y creadores españoles, datos de consumo de fuentes relevantes y la amplia experiencia de la agencia en comunicación tecnológica dentro del mercado español. El informe constata que el ecosistema mediático español ha completado una transformación acelerada en los dos últimos años y plantea una pregunta clave para las marcas: si las reglas del juego han cambiado, ¿cómo deben replantearse su forma de participar en las conversaciones?
La inteligencia artificial redefine el acceso a la información
El estudio identifica la inteligencia artificial como el factor más disruptivo del panorama mediático actual, tanto en las redacciones como en los hábitos de consumo de información. Por un lado, los periodistas entrevistados confirman que la IA se ha normalizado como herramienta de trabajo para tareas de documentación, transcripción y análisis, liberando tiempo para labores de mayor valor como la investigación y el contraste de fuentes. Por otro, los motores de respuesta basados en IA (ChatGPT, Gemini, Perplexity) se consolidan como una nueva vía de acceso a la información. El 15% de los jóvenes europeos (18-24 años) ya utiliza IA semanalmente para informarse, una tendencia que se extiende progresivamente a todos los grupos de edad.
Para las marcas, esto tiene una implicación estratégica directa, y es que cada artículo publicado en un medio relevante, cada tribuna firmada por un portavoz, cada entrevista en un podcast ya no sólo genera visibilidad directa, sino que alimenta la base de conocimiento que los motores de IA utilizan para elaborar sus respuestas. El informe denomina a este fenómeno GEO (Generative Engine Optimization), el punto donde la calidad del contenido y la optimización técnica convergen.
Un ecosistema mediático con nuevas categorías y nuevas reglas
El informe documenta que el 69% de los ciudadanos españoles se informa a través de medios online, según el Reuters Digital News Report 2025, consolidando el entorno digital como la principal vía de acceso a las noticias. La televisión mantiene su relevancia (54%) pero con tendencia a la baja, mientras que los medios impresos acumulan una pérdida de dos tercios de su alcance en poco más de una década.
En este contexto, el estudio identifica un nuevo mapa del ecosistema mediático español estructurado en cuatro categorías: medios tradicionales con expansión digital, medios nativos digitales especializados, periodistas con marca propia y creadores de contenido informativo. Un ecosistema en el que las generaciones más jóvenes han invertido por completo el modelo de consumo, convirtiendo las redes sociales en su puerta de acceso principal a la actualidad.
El informe también aborda las fuerzas que están transformando el trabajo periodístico en España: el impacto de la IA y el GEO en la producción de contenidos, los nuevos enfoques editoriales y estrategias de monetización, los desafíos laborales derivados de la carga de trabajo y la presión por la inmediatez, y la transformación de los procesos internos de las redacciones hacia modelos multiformato.
Cinco reglas de participación para las marcas
A partir del diagnóstico del ecosistema, el informe propone cinco reglas concretas para que las marcas formen parte de la conversación mediática en 2026:
Involucrar a los periodistas. Crear historias personalizadas basadas en acceso exclusivo y experiencias reales. En un entorno saturado de contenido automatizado, la personalización es el nuevo diferenciador.
Invertir en periodismo. Apoyar el ecosistema mediático de forma estratégica, identificando formatos que generen valor para la marca y para el medio sin distorsionar la independencia editorial.
Contribuir a la comunidad de los medios. Evolucionar el branded content hacia contenido con valor editorial real, etiquetado con transparencia y diseñado en colaboración genuina con el medio.
Prepararse para la IA como canal de descubrimiento. Construir autoridad temática sostenida, mantener consistencia en los mensajes y diferenciarse con contenido específico que los motores de IA tengan motivos para recomendar.
Activar la voz del portavoz en nuevos canales. Podcasts, LinkedIn y formatos audiovisuales se consolidan como vías clave para construir voces con autoridad real que contribuyan al descubrimiento de la marca a largo plazo.
El sector completa una transición estratégica
El estudio concluye que el sector de la comunicación está completando una transición fundamental como es la que pasa de proponer una historia, insertar el contenido y publicarlo, a colaborar, co-crear y construir comunidades con los medios. Las marcas que no incorporen estas nuevas dinámicas en sus estrategias de comunicación perderán relevancia en un ecosistema que premia la autenticidad, la consistencia y la contribución real al debate público.
Nota de prensa