La IA agéntica toma el protagonismo: las claves de PubAcademy Madrid 2026
La inteligencia artificial ha dejado de ser una conversación centrada exclusivamente en la automatización para convertirse en un elemento estratégico que está redefiniendo el funcionamiento de toda la industria publicitaria. Esa fue una de las principales conclusiones de PubAcademy Madrid 2026, el encuentro organizado por PubMatic que reunió a líderes de agencias, publishers, anunciantes y empresas AdTech para debatir sobre el impacto de la IA, y especialmente de la IA agéntica, en la compra de medios.
Durante la apertura del evento, Miguel Fernández-Gil, Country Manager Spain de PubMatic, y Cristian Coccia, VP SEMEA & Enterprise Sales EMEA de PubMatic, situaron el debate en torno a una cuestión fundamental: estamos asistiendo a un cambio que va mucho más allá de una nueva tecnología. Se trata de una transformación que afectará a la manera en que se planifican, ejecutan y optimizan las campañas publicitarias.
De la automatización a la IA agéntica
La primera sesión, titulada La nueva era de la IA: redefiniendo la inteligencia en la publicidad, estuvo a cargo de Lucía Guarino, Director Customer Success EMEA de PubMatic. Su intervención planteó una reflexión clara: aunque la industria lleva años escuchando hablar de inteligencia artificial, lo que está ocurriendo actualmente es diferente, ya que lo que cambia ahora es quién y qué hace el trabajo de la publicidad.
Según Guarino, la gran diferencia llega con la IA agéntica. Mientras que los sistemas de IA generativa requerían supervisión humana constante, los nuevos agentes son capaces de actuar de forma autónoma, trabajar orientados a objetivos, corregirse y comunicarse entre sí.
La capacidad comunicativa fue señalada como uno de los aspectos más disruptivos de esta nueva generación tecnológica, permitiendo que distintos agentes colaboren para completar en minutos tareas que anteriormente requerían días de trabajo coordinado por equipos humanos.
Sin embargo, Guarino insistió en que el papel de las personas seguirá siendo fundamental: "El humano sigue siendo esencial, porque su experiencia es insustituible, afirmó.
Su intervención también abordó las implicaciones para los distintos actores del ecosistema. Para las agencias, el reto consiste en reforzar aquello que la IA no puede replicar: el contexto estratégico, el criterio y la capacidad de interpretar las necesidades de negocio. Mientras que para los publishers, la prioridad pasa por evolucionar desde una lógica centrada en el inventario hacia otra basada en la infraestructura, los datos y las señales que los futuros agentes de IA utilizarán para tomar decisiones.
Liderar en tiempos de transformación
A continuación, Natalia Papiol, Strategic Advisor, y Cristina Peñaloza, consultora y directora académica de IE University, conversaron sobre cómo liderar en la era de la IA. Aunque ambas coincidieron en el enorme potencial de la tecnología, ofrecieron matices diferentes sobre el momento actual.
Para Natalia Papiol, la IA representa una evolución transformadora que debe abordarse sin miedo, pero también sin caer en el entusiasmo irreflexivo: "La IA te da velocidad, pero el criterio tiene que ser humano", señaló. Además, defendió que los líderes tienen la responsabilidad de explorar activamente las posibilidades de la tecnología, dedicando tiempo a aprender, experimentar y comprender qué problemas están tratando de resolver.
Por su parte, Cristina Peñaloza definió el momento actual como una auténtica revolución disruptiva que obliga a replantear la forma en que las organizaciones generan valor, teniendo siempre presente el valor que aporta la persona: "Tenemos la cultura, la experiencia, el juicio y la intuición. Y eso es irremplazable."
Ambas coincidieron en que la adopción de la IA ya no puede posponerse y que la ventaja competitiva no residirá únicamente en utilizar herramientas de IA, sino en saber para qué utilizarlas.
Cómo está cambiando la cadena programática
La primera la mesa redonda de la jornada, moderada por Mikel Lekaroz, CEO de Programmatic Spain, se centró en la implementación de la IA en la cadena programática.
En ella participaron Mireia Romero, Chief MMD Officer de WPP Media; Miguel Blanc, Chief Investment Officer de dentsu; y Miguel Fernández-Gil, Country Manager Spain de PubMatic.
El debate puso de manifiesto que una de las grandes oportunidades de la IA agéntica consiste en simplificar la creciente complejidad del ecosistema publicitario.
Según Mireia Romero, la proliferación de plataformas, señales y walled gardens ha generado un escenario extremadamente fragmentado, y la IA tiene el potencial de conectar todos esos elementos en tiempo real para construir campañas verdaderamente omnicanal.
Miguel Blanc destacó que esta transformación permitirá a las agencias dedicar más recursos a aquello que realmente aporta valor diferencial. "La IA agéntica va a darnos tiempo para dedicarnos a lo que realmente genera valor”, afirmó.
La conversación también abordó cuestiones relacionadas con la infraestructura tecnológica, la interoperabilidad de los agentes y la transparencia en la cadena de suministro.
Desde la perspectiva de PubMatic, Miguel Fernández-Gil explicó que el sector necesita construir sistemas capaces de colaborar entre sí y ofrecer visibilidad completa sobre los datos y procesos involucrados en cada campaña.
Otro de los aspectos destacados fue el impacto organizativo de esta transformación. Los participantes coincidieron en que la adopción tecnológica exige cambios culturales profundos, formación continua y nuevos enfoques en la gestión del talento. En este sentido, Miguel Blanc señaló que la evaluación de candidatos está empezando a incorporar un nuevo criterio: su grado de adopción y comprensión de la inteligencia artificial.
El papel de las agencias independientes
La segunda y última mesa redonda de la jornada analizó cómo las agencias independientes están afrontando esta nueva etapa. Moderada por Pablo Morales, Director Advertiser Solutions de PubMatic, contó con la participación de Mariana Pedemonte, Chief Strategy Officer de &Beyond, y Rafael Martínez, Chief Digital Officer de IKI Media.
Ambos coincidieron en que el valor de las agencias seguirá estando vinculado a la estrategia, al conocimiento del cliente y a la capacidad de orquestar múltiples puntos de contacto. Como señaló Mariana Pedemonte, "el valor de las agencias tiene que ver no solo con la activación sino con el conocimiento que aportamos a los clientes", una capacidad que seguirá siendo diferencial incluso en un entorno cada vez más automatizado.
La IA permitirá acelerar procesos como el análisis de datos, la producción creativa o la optimización de campañas, pero seguirá siendo necesaria una capa humana que aporte visión, contexto y dirección. En este sentido, Rafael Martínez destacó que, pese al avance tecnológico,"la mano humana es vital todavía para dar las instrucciones adecuadas y modular cómo quieres que se construya esa campaña".
Mariana Pedemonte resumió esta idea destacando que existe riesgo de automatización en muchas tareas, pero también una gran oportunidad para aquellas organizaciones capaces de combinar tecnología y conocimiento estratégico.El futuro pasa por poner en valor la capacidad de coordinación y visión estratégica que las agencias pueden aportar en un ecosistema cada vez más complejo y conectado.
La primera campaña programática agéntica en España
La jornada concluyó con la presentación de un caso práctico que ejemplifica el potencial de esta nueva generación de herramientas. Almudena San Mateo, Director Advertiser Solutions de PubMatic, presentó la primera campaña programática agéntica lanzada en España junto a Havas y Telefónica.
La demostración mostró cómo, a partir de un briefing inicial y unos objetivos definidos por el equipo humano, la plataforma AgenticOS fue capaz de asumir progresivamente distintas tareas del proceso de activación. Utilizando Claude como interfaz conversacional, el sistema generó recomendaciones, propuestas y configuraciones que posteriormente fueron validadas por profesionales antes de lanzar la campaña. El resultado fue una reducción del 80% en los tiempos de activación respecto a los procesos tradicionales.
La presentación sirvió para ilustrar una de las conclusiones más repetidas durante toda la jornada: la IA agéntica no sustituye el criterio humano, pero sí puede transformar la forma en que se ejecuta el trabajo.
Un punto de inflexión para la industria
Más allá de las diferentes perspectivas compartidas por los participantes, PubAcademy Madrid 2026 dejó una sensación común: la industria publicitaria está entrando en una nueva fase de transformación.
La conversación ya no gira únicamente alrededor de la automatización de tareas, sino sobre cómo diseñar organizaciones, infraestructuras y modelos de trabajo preparados para colaborar con sistemas autónomos.
Como se repitió en distintas sesiones, la velocidad será cada vez más una cuestión tecnológica. El criterio, la estrategia y la capacidad para tomar decisiones seguirán siendo, al menos por ahora, una responsabilidad humana.
