Criteo ha anunciado la expansión internacional de su solución CTV, con la que busca trasladar sus capacidades de segmentación, optimización y medición de resultados comerciales al entorno de la televisión conectada. La compañía comenzará su despliegue en Brasil y México antes de finalizar 2026 y llegará a España durante 2027, junto con Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Canadá, Australia y otros mercados todavía por anunciar. La expansión, comunicada el 4 de noviembre, se produce después de las primeras activaciones de la solución en Estados Unidos, donde Criteo asegura estar registrando un aumento de la demanda por parte de anunciantes interesados en utilizar la televisión conectada para conseguir resultados comerciales medibles.
La propuesta se apoya en la infraestructura de Commerce Media que la compañía ha desarrollado durante los últimos años y que utiliza datos relacionados con compras, comportamiento comercial e intención de adquisición para identificar audiencias y optimizar campañas. El objetivo es que las impresiones publicitarias en CTV puedan relacionarse con visitas, conversiones y ventas posteriores, incluso cuando esas acciones se produzcan en otros dispositivos. La principal diferencia de la propuesta de Criteo respecto a otros modelos de comercialización de televisión conectada es el uso de sus señales de comercio para orientar la selección de audiencias y las decisiones de inversión. Según la compañía, su infraestructura procesa señales comerciales determinísticas y en tiempo real procedentes de más de un billón de dólares en transacciones anuales, 740 millones de usuarios activos diarios y más de 5.000 millones de SKU.
Esta información permite desarrollar modelos de audiencia basados en comportamientos de compra e intención comercial, en lugar de depender exclusivamente de variables demográficas o de consumo de contenidos audiovisuales. Para trasladar esas señales al entorno televisivo, Criteo utiliza su propio ‘household graph’, una tecnología diseñada para relacionar dispositivos y señales comerciales dentro de un mismo hogar. El sistema permite conectar la exposición publicitaria en una televisión con determinados comportamientos comerciales posteriores, como visitas a una web, consultas de productos o compras realizadas desde un ordenador o un teléfono móvil. A partir de esa información, el motor de optimización de Criteo ajusta las pujas sobre inventario de CTV con el objetivo de alcanzar a consumidores que presentan una mayor probabilidad de realizar una determinada acción comercial.
La compañía plantea esta capacidad como una forma de incorporar a la televisión conectada las herramientas de optimización que llevan años utilizándose en campañas digitales orientadas a resultados. Sin embargo, la vinculación de dispositivos a un hogar no equivale necesariamente a identificar qué persona ha visto un anuncio, una limitación que continúa siendo relevante para la medición individual de las campañas en CTV.
Como ejemplo de los resultados obtenidos durante las primeras activaciones, Criteo ha compartido el caso de una plataforma internacional de viajes que utilizó su solución de Performance CTV. Según los datos facilitados por la compañía, la campaña alcanzó un ROAS de 61 veces y redujo un 9% el CPA respecto a una campaña de display dirigida a la misma audiencia. El dato implica que el anunciante atribuyó 61 unidades de ingresos a cada unidad monetaria invertida en publicidad, según la medición utilizada en ese caso. Es importante distinguir esta cifra de una mejora de 61 veces frente a display. Criteo comunica un ROAS de 61x para la campaña de CTV, mientras que la comparación explícita con display corresponde a la reducción del 9% en el CPA.
La compañía no ha facilitado información suficiente sobre el presupuesto, la duración de la campaña, la metodología de atribución o los resultados de la campaña de display para evaluar de forma independiente el alcance de esta comparación. El caso sirve como referencia de las capacidades que Criteo quiere comercializar, aunque sus resultados no pueden extrapolarse automáticamente a otros anunciantes o sectores. La posibilidad de relacionar la exposición televisiva con resultados de negocio es una de las principales cuestiones que están impulsando el desarrollo de herramientas de medición en CTV, especialmente entre anunciantes acostumbrados a evaluar sus campañas mediante indicadores de captación, ventas y retorno de la inversión.
La solución también contempla la activación de campañas secuenciales entre diferentes dispositivos. A través de su infraestructura de identificación y datos comerciales, Criteo permite que un anunciante vuelva a impactar mediante publicidad digital a consumidores pertenecientes a hogares previamente expuestos a sus anuncios de televisión conectada. Por ejemplo, una marca puede utilizar CTV para presentar un producto y posteriormente activar comunicaciones más específicas en móvil o desktop destinadas a facilitar una compra.
Esta posibilidad conecta la exposición audiovisual con acciones publicitarias que se desarrollan en otras fases del proceso de decisión del consumidor. Rudy Tan, CTO de TripMasters, explicó que la tecnología de Criteo permite vincular las impresiones publicitarias en la televisión del hogar con anuncios posteriores personalizados en dispositivos móviles y ordenadores, sin necesidad de realizar configuraciones manuales complejas. El directivo considera que esta integración facilita la conexión entre campañas destinadas a generar notoriedad y acciones orientadas a conseguir conversiones en las fases intermedias y finales del proceso de compra.
La solución se comercializa a través de Commerce Growth, la plataforma de demanda de Criteo, y combina relaciones directas con propietarios de medios con el acceso a inventario mediante socios tecnológicos del lado de la oferta. La compañía prevé ampliar esas conexiones durante los próximos trimestres para responder a la expansión internacional de su negocio de CTV.
Criteo asegura que el interés por su propuesta de Performance CTV está aumentando entre anunciantes de diferentes categorías. Las campañas activas abarcan actualmente sectores como moda, viajes, hogar y mobiliario, electrónica de consumo y automoción. La compañía también señala que algunos de sus clientes están incrementando los presupuestos destinados a televisión conectada después de los resultados obtenidos en sus primeras activaciones.
En paralelo, el volumen de oportunidades comerciales identificadas por Criteo se ha duplicado durante los últimos tres meses, según sus propios datos. Este crecimiento de la cartera de oportunidades todavía no equivale necesariamente a ingresos contratados, pero indica que la compañía está ampliando sus conversaciones comerciales alrededor de la televisión conectada. En su comunicación del 4 de noviembre, Criteo también señaló que espera duplicar el tamaño de su negocio de CTV en el cuarto trimestre de 2026 respecto al tercer trimestre del mismo año.
La previsión forma parte de su estrategia para aumentar el peso de nuevos canales publicitarios dentro de su actividad. Michael Komasinski, CEO de Criteo, explicó que los anunciantes buscan conectar cada vez más el impacto de la televisión con sus estrategias digitales y considera que esta necesidad ofrece una oportunidad de crecimiento para la compañía. Según el directivo, los primeros resultados obtenidos en Estados Unidos están impulsando la expansión internacional de Performance CTV y la intención de Criteo de captar una mayor parte de la inversión destinada a este canal.
La expansión llegará a España en 2027
El calendario anunciado contempla una primera ampliación a Brasil y México antes del cierre de 2026. Durante 2027, Criteo prevé extender la solución a España, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Canadá y Australia, además de otros mercados que todavía no ha identificado. La compañía no ha concretado una fecha específica de lanzamiento para España ni ha comunicado acuerdos locales con broadcasters, plataformas de streaming o propietarios de inventario. Tampoco ha detallado cómo se adaptarán sus capacidades de identificación y medición a las particularidades de cada mercado.
Estas cuestiones serán relevantes para valorar el alcance real de la propuesta en Europa, donde la disponibilidad de datos, las condiciones de acceso al inventario audiovisual y los requisitos de privacidad condicionan la activación y medición publicitaria. La expansión de Criteo se produce en un momento en el que la televisión conectada está intentando ampliar su papel dentro de los planes de medios de los anunciantes. Aunque CTV ha desarrollado capacidades de segmentación y compra programática, la medición de resultados comerciales sigue siendo uno de los aspectos que más debate genera entre agencias, broadcasters y proveedores tecnológicos.
En particular, los anunciantes necesitan entender qué aporta la inversión en televisión conectada respecto a otros canales y hasta qué punto las conversiones atribuidas a una campaña representan resultados realmente adicionales. La medición closed-loop que propone Criteo permite conectar determinadas exposiciones publicitarias con resultados observados posteriormente, pero la atribución de una venta no demuestra por sí sola que esa compra no se habría producido sin la campaña. La distinción entre atribución e incrementalidad seguirá siendo importante a la hora de evaluar estas soluciones.
La llegada de Performance CTV a nuevos mercados se enmarca en la estrategia de Criteo para extender sus capacidades de datos y optimización comercial a diferentes entornos publicitarios. La compañía, tradicionalmente asociada a soluciones de retargeting y publicidad de resultados en internet, ha ido ampliando su actividad hacia Retail Media y Commerce Media, apoyándose en su acceso a información sobre transacciones y comportamiento de compra.
La televisión conectada añade un nuevo soporte a esta infraestructura. Para los anunciantes, la propuesta consiste en poder utilizar señales comerciales para seleccionar audiencias en un entorno audiovisual y conectar esa exposición con acciones posteriores en otros dispositivos. Para Criteo, supone la posibilidad de comercializar su tecnología de optimización en un canal donde el valor de la inversión se ha evaluado históricamente mediante indicadores como cobertura, frecuencia y notoriedad.
La llegada a España en 2027 permitirá comprobar cómo encaja esa propuesta en un mercado de CTV donde la medición crossmedia y la demostración de cobertura incremental siguen siendo asuntos pendientes. La cuestión no será únicamente si Criteo consigue atribuir ventas a sus campañas televisivas. También tendrá que demostrar qué aporta esa inversión frente a otras activaciones digitales dirigidas a los mismos consumidores y si las señales de compra permiten mejorar los resultados sin limitar excesivamente la cobertura.
Puntos clave:
Criteo ampliará su solución Performance CTV a España en 2027, junto con otros mercados europeos, tras su despliegue en Estados Unidos. La compañía busca trasladar sus capacidades de Commerce Media a CTV para impulsar campañas orientadas a resultados.
La tecnología combina datos de comercio e identificación de hogares para conectar los anuncios en CTV con conversiones y ventas. Criteo utiliza señales procedentes de más de un billón de dólares en transacciones anuales y su household graph para optimizar las pujas y medir resultados comerciales.
Criteo asegura que su propuesta de Performance CTV está atrayendo nuevos anunciantes y presupuestos. La compañía destaca una campaña de viajes con un ROAS de 61x y una reducción del CPA del 9% frente a display, aunque estos resultados no garantizan un rendimiento equivalente en otras campañas.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
