CLABE pide una medición de audiencias digitales que distinga tráfico editorial y redes sociales

El Club Abierto de Editores (CLABE), que agrupa a 226 grupos editoriales de prensa y revistas, ha reclamado un sistema de medición de audiencias digitales que separe claramente el tráfico generado en las webs y el consumo que se produce a través de redes sociales. Según la asociación, mezclar ambos tipos de datos puede distorsionar el mercado publicitario y poner en riesgo el valor del periodismo.

CLABE ha enmarcado esta solicitud en su compromiso con la transparencia editorial y en los mecanismos de financiación, alineándose con los criterios del Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA), de obligado cumplimiento en toda la Unión Europea desde agosto de 2025. Este reglamento pone especial énfasis en la medición de audiencias, un factor clave para la viabilidad de los medios, ya que determina tanto la inversión publicitaria pública y privada como la percepción que la ciudadanía tiene sobre los medios de comunicación.

Para abordar este desafío, CLABE constituyó un grupo de trabajo integrado por Rosalía Lloret (elDiario.es), Chus del Río (NueveCuatroUno), Manuel Bonachela Fajardo (Demócrata), Joxe Jabier Iñigo (TAI GABE DIGITALA SL), Ángel Fernández (Jot Down) y Juan Zafra, director general de CLABE. El primer resultado de este grupo de trabajo es el documento titulado “La nueva medición de audiencias digitales no puede mezclar consumos editoriales y algoritmos sociales”, que ya ha sido distribuido entre los medios asociados y los principales agentes del sector, así como representantes de la administración. El objetivo, explican los publishers, es contribuir de manera constructiva al debate sobre la optimización de la medición de audiencias y la inversión publicitaria.

En el documento, CLABE advierte que el ecosistema mediático es heterogéneo, incluyendo webs editoriales, apps, redes sociales, newsletters, podcasts, canales distribuidos en plataformas, agregadores y otras formas de acceso redistribución. Por ello, consideran que “la industria necesita tener una medición real de las audiencias de los medios, en la que las definiciones sean meridianamente claras y no den lugar a mensajes confusos o a cifras imposibles y las reglas del juego estén perfectamente definidas tanto en la recolección como en la comunicación de los datos”.

“El pliego del concurso convocado por AIMC para la elección del nuevo medidor recomendado de audiencias digitales e impactos publicitarios para el mercado español reconoce esa complejidad al exigir la medición de múltiples canales de distribución, formatos, dispositivos y redes, combinando datos censales y paneles de usuarios para obtener una visión más completa del consumo digital. CLABE comparte la ambición de avanzar hacia una medición más completa y adaptada al consumo digital actual. Pero entiende también que medir más no puede significar mezclar sin diferenciar. La primera obligación de un sistema de medición moderno debe ser distinguir con claridad la naturaleza de cada dato y el contexto en el que ese consumo se produce”, señalan en el texto publicado.

La asociación señala que la medición de audiencias en redes sociales es valiosa y debe analizarse, pero que integrarla indiscriminadamente con las audiencias propias de los medios introduce riesgos metodológicos y de mercado significativos. “La creciente relevancia de las redes sociales como canal de distribución hace razonable y deseable que las métricas de los medios en estas plataformas puedan analizarse. Sin embargo, integrar automáticamente esas cifras dentro de una audiencia agregada única introduce riesgos metodológicos y de mercado muy relevantes. Las plataformas sociales funcionan con lógicas muy distintas: consumos fragmentados y fugaces, altamente dependientes de algoritmos extremadamente volátiles, donde la visibilidad de los contenidos puede alterarse bruscamente por decisiones tecnológicas ajenas a los medios o incluso mediante inversión económica para amplificar artificialmente su alcance”, indican.

CLABE propone, entre otras medidas, que las métricas de redes sociales se presenten plataforma por plataforma, que se consolide la Audiencia Diaria como estándar del mercado y que se evite que picos o caídas puntuales alteren los resultados. Además, insisten en que todos los medios incluidos en los ránkings deben medirse de manera uniforme, eliminando barreras económicas que dificulten la incorporación de medición censal a medios locales o especializados.

“La medición de audiencias debe servir para aportar claridad al mercado. Más que nunca, resulta imprescindible no confundir lo diferente para no confundir las marcas de medios con inventarios publicitarios”, concluye CLABE.