La Agentic AI, la atención publicitaria y una mayor exigencia regulatoria, marcan el 2026

IAB Spain ha publicado el Informe ’Top Tendencias Digitales 2026’, elaborado con la participación de 91 empresas del ecosistema digital que forman parte de sus Comisiones de Trabajo. El informe identifica las principales tendencias que impactarán en la planificación, inversión y medición del Marketing Digital este año, en un contexto de automatización avanzada, mayor exigencia regulatoria y redefinición de la Atención Publicitaria.

La consolidación del enfoque AI-First

Tal y como se desprende del informe, la Inteligencia Artificial se consolida como una tecnología transversal y fundamental en la cadena de valor del ecosistema digital, buscando la optimización de resultados y la economía de recursos. En 2026, estará plenamente integrada en la ejecución Programática, impulsando procesos más precisos y automatizados. En este contexto, adquiere especial relevancia la irrupción de una nueva generación de Agentic AI, diseñada para actuar de forma autónoma y colaborar entre sistemas en la detección de anomalías, negociación de acuerdos o generación de recomendaciones predictivas.

Su impacto será particularmente visible en el ámbito del Retail Media, donde el denominado Agentic Commerce, la compra asistida por chat mediante agentes inteligentes capaces de buscar, comparar, recomendar e incluso ejecutar transacciones, redefinirá la experiencia del consumidor y obligará a marcas y distribuidores a adaptarse a entornos altamente automatizados, pero sustentados en una supervisión humana que garantice la ética y la trazabilidad. Esta evolución permitirá configurar un ecosistema publicitario más ágil, sostenible, transparente y orientado al rendimiento.

No obstante, el informe subraya la necesidad de mantener la supervisión humana para garantizar criterios de ética, trazabilidad y calidad, especialmente ante riesgos como el AI Slop, asociado a la proliferación de contenidos automáticos de bajo valor.

La regulación como eje estratégico del panorama publicitario

Junto al avance tecnológico, el entorno digital exige un nuevo marco de responsabilidad con la regulación como eje estratégico. La figura del Delegado de Protección de Datos se consolida como garante de la gobernanza de la privacidad y se prevé que en 2026 la Agencia Española de Protección de Datos publique el Estatuto del DPO, que definirá funciones y responsabilidades. A ello se suma la aplicación progresiva del AI Act, que obligará a las marcas a reforzar la gobernanza de sus sistemas de IA, incorporando controles de sesgos, explicabilidad algorítmica y etiquetado de contenidos sintéticos como los deepfakes.epfakes.

En el ámbito de la autorregulación, IAB Spain destaca la actualización del Código de Conducta sobre Publicidad a través de Influencers, en vigor desde octubre y desarrollado junto a AUTOCONTROL y la AEA, que refuerza la transparencia y la protección de los usuarios, especialmente de los menores, y se articula como una herramienta práctica complementaria a la normativa vigente.

La atención cognitiva como estándar de valor

Por último, la Atención emerge como nuevo estándar de valor publicitario. En un entorno saturado de impactos, el reto ya no es alcanzar a la audiencia, sino captar y mantener su atención. El informe anticipa una transición desde métricas basadas en visibilidad hacia modelos centrados en la atención emocional y cognitiva, con la posibilidad de que las marcas comiencen a pagar por segundos de atención cualificada.

Las Redes Sociales siguen desempeñando un papel clave en este contexto, con un crecimiento del vídeo largo y formatos más narrativos y auténticos. Además, el uso de algoritmos basados en IA permitirá optimizar la atención incluso antes del lanzamiento de las campañas, facilitando decisiones de inversión más informadas.

Evolución de otras disciplinas del ecosistema digital

Además de los ejes estratégicos destacados, el informe analiza la evolución de otras disciplinas clave del Marketing Digital. En 2026, el Marketing de Influencia y el Branded Content avanzan hacia modelos más profesionalizados e integrados, orientados a la medición, la conversión y las relaciones a largo plazo. El documento destaca el peso creciente de formatos como el Vídeo largo, el Social Commerce y los contenidos shoppable, así como la progresiva integración de estas disciplinas dentro de estrategias más amplias de Marketing Digital.

En el ámbito del Brandformance, el informe señala una evolución hacia enfoques que conectan Branding y Performance, superando la separación tradicional entre ambas estrategias. La medición avanza hacia modelos más integrados que permiten interpretar de forma conjunta indicadores de notoriedad, atención y resultados, apoyándose en métricas como el Brand Lift, los modelos de atribución y el Media Mix Modeling para comprender el impacto real de las campañas a lo largo del recorrido del consumidor.

Por su parte, el Audio Digital, el DOOH y CTV refuerzan su papel dentro de estrategias cada vez más omnicanal, apoyadas en un uso más avanzado de la Data. El informe destaca el crecimiento del Audio impulsado por el videopodcast y la personalización, la transformación del DOOH mediante la Programática y el uso de datos contextuales, y la consolidación de la CTV como un entorno premium que combina alcance, segmentación e interactividad, con un mayor protagonismo de los datos propios y de modelos de medición más integrados.

“El Informe Top Tendencias Digitales 2026 refleja una visión compartida del futuro del negocio digital, en un momento en el que la automatización avanzada, la regulación y la forma en que las marcas conectan con el consumidor se convierten en ejes determinantes para la evolución del ecosistema publicitario. Esta edición, elaborada a partir del trabajo colectivo de las Comisiones de Trabajo de IAB Spain y con la participación de un número récord de empresas asociadas, es un documento elaborado por la industria y para la industria, que ofrece una hoja de ruta con criterio y visión para ayudar a las compañías a anticiparse, detectar oportunidades y tomar decisiones estratégicas”, afirma Belén Acebes, directora de operaciones de IAB Spain.

Nota de prensa