Un 69% de marketers españoles prevé aumentar la inversión en streaming en 2026
Comcast Advertising ha publicado los resultados de su última encuesta, Streaming TV Uncovered, que analiza las expectativas y prioridades presupuestarias de los profesionales del marketing en Europa para los próximos 12 meses. La encuesta, que recoge las opiniones de expertos en marketing de España, Francia, Italia, Alemania y Reino Unido, indica una visión moderadamente optimista. A pesar de las condiciones macroeconómicas inciertas, el gasto en medios se mantiene estable, mientras que las marcas incrementan de manera estratégica su inversión en plataformas de streaming y televisión conectada.
El streaming será la principal área de inversión en 2026
Aunque el 52% de los profesionales de marketing españoles prevé una congelación de sus presupuestos debido a la incertidumbre económica, un 33% anticipa una reducción en sus gastos, frente al 15% que espera un aumento. A pesar de ello, el 69% planea aumentar su inversión en streaming en 2026, lo que representa el segundo mayor incremento regional de este estudio, solo por detrás del Reino Unido (77%). Entre los sectores que lideran esta tendencia se encuentran el médico (82%), los bienes de consumo de alta rotación (79%) y la electrónica de consumo (78%), todos ellos con un enfoque claro en reforzar sus estrategias de streaming.
La IA como principal objetivo estratégico
El uso de la IA generativa ha ganado terreno en la estrategia de marketing, subiendo tres puntos hasta convertirse en la principal prioridad estratégica (36%), junto con la optimización creativa dinámica. Este cambio refleja un incremento en interés por aprovechar las herramientas inteligentes para optimizar la publicidad y los contenidos. Además, los profesionales españoles están cada vez más predispuestos a utilizar herramientas de automatización para gestionar el acceso a los inventarios de anuncios, lo que facilita la complejidad de las compras.
Por otra parte, los insights sobre el comportamiento del consumidor se han convertido en una prioridad clave para los profesionales del marketing españoles. Más del 60% afirma que su principal enfoque con los datos de vídeo es mejorar la segmentación mediante una mayor colaboración y activación de datos de origen, así como utilizar la IA para personalizar aún más los anuncios y las experiencias de usuario.
Estos datos están alineados con los principales objetivos de marketing de retención y fidelización de clientes mediante el uso de campañas más personalizadas que comparten el 57% de los profesionales españoles, seguidos por el aumento de ingresos y la expansión de la cuota de mercado (55%). Estos objetivos destacan la importancia de reforzar los esfuerzos de retención para consolidar las marcas tanto a corto como a largo plazo.
El alcance, clave en inversión en streaming
La inversión en plataformas de streaming en los cinco países analizados se centra principalmente en tres factores: la calidad de la experiencia publicitaria (41%), el análisis en tiempo real (36%) y el alcance de los contenidos (38%). En España, los factores que más influyen difieren ligeramente: el primer lugar lo ocupa el alcance del público (44%), seguido por la segmentación avanzada (39%) y la profundidad del inventario (38%). Esto sugiere que la atención del marketing se centra en gran medida en maximizar el alcance y la precisión de la publicidad.
Algunos de los principales inhibidores del gasto entre los profesionales del marketing españoles son aspectos que afectan a su capacidad para optimizar y validar el rendimiento, como la falta de herramientas precisas para medir las campañas (44%) y para demostrar la eficacia de las plataformas de streaming y la televisión conectada (41%).
A nivel práctico, los resultados apuntan que sigue siendo necesario mejorar la disponibilidad y coordinación para para que la publicidad alcance el éxito. Los profesionales del marketing españoles reconocen que su principal desafío es el acceso limitado a datos de alta calidad que respeten la privacidad (67%). Además, la fragmentación de datos entre dispositivos y plataformas sigue siendo una barrera significativa (60%) para afinar las mediciones y los resultados.
“En vista de las limitaciones que se esperan en los presupuestos de marketing españoles, es improbable que las estrategias de marketing masivas, generales y sin segmentar consigan unos buenos resultados para los interesados. Las plataformas de streaming y CTV, que combinan el alcance con una segmentación precisa, se están convirtiendo en herramientas cruciales para los profesionales del marketing, sobre todo cuando se mejoran con los avances de la IA”, señala Ruth Bareño, Demand Sales Spain, la responsable comercial de demanda de Comcast Advertising en España.
Nota de prensa