La calidad de los medios se consolida como un factor clave para mejorar el rendimiento publicitario
Integral Ad Science (IAS) ha publicado la 21ª edición de su Informe de Calidad de Medios, Media Quality Report (MQR). El informe analiza más de 300.000 millones de interacciones digitales diarias, ofreciendo la radiografía más completa del sector sobre los índices de referencia de la open web, junto con información práctica y específica para cada canal, tanto en CTV como en redes sociales, ayudando a los anunciantes a maximizar el ROI en todo su mix de medios.
El informe de este año pone de relieve un punto de inflexión que será decisivo en el ecosistema de la publicidad digital. Las conclusiones principales revelan una marcada división en la calidad de los medios: mientras que la open web sigue siendo fundamental para lograr alcance, los formatos display no optimizados, especialmente en web móvil, se han convertido en focos críticos de saturación publicitaria e impresiones en páginas Made-For-Advertising (MFA), aquellos sitios webs creados exclusivamente con fines publicitarios. Por el contrario, los entornos de vídeo de calidad siguen ofreciendo una mayor tasa de Viewability y atención, lo que impulsa el crecimiento de negocio de forma cuantificable.
Estos datos confirman los cambios de tendencia que ya adelantaba el informe Industry Pulse 2026 de IAS, que reveló que el 88% de los profesionales del sector sitúa al vídeo digital como su principal prioridad de inversión, seguido por un 84% que opina lo mismo respecto a las redes sociales. Sin embargo, la creciente preocupación en torno al contenido generado por IA, los entornos de creadores de contenido y la transparencia está redefiniendo la forma en que las marcas abordan la calidad y el rendimiento de los medios. A medida que se acelera la inversión en estos formatos, los datos indican que el éxito dependerá de lograr un equilibrio entre la escala y el control, al mismo tiempo que se potencia la calidad y el rendimiento de los medios en todas las campañas para generar resultados cuantificables.
“En una era en que la IA ha multiplicado la creación de contenido, comprar un gran volumen de inventario ya no es suficiente; las marcas que lideran el mercado son las que optimizan para alcanzar una atención real y verificada que se traduzca en resultados de negocio”, afirmó Lisa Utzschneider, ex-CEO y Asesora Especial de Integral Ad Science. “Nuestro último Informe de Calidad de Medios muestra que moverse en este nuevo escenario requiere ir más allá de las simples medidas de protección defensivas. Los anunciantes necesitan inteligencia proactiva y basada en IA para filtrar el ruido sintético, eliminar el desperdicio invisible y transformar la calidad de medios en un motor de rendimiento”.
Principales conclusiones globales de la 21ª edición del MQR:
1. El Viewability en vídeo supera a display por 11,8 puntos porcentuales
La brecha de rendimiento entre el vídeo y el display sigue agrandándose hasta consolidarse como una realidad estructural. El Viewability en vídeo a nivel global alcanzó el 79,7%, superando al Viewability en display (67,9%) en 11,8 puntos porcentuales. Unos datos que reflejan la clara preferencia de los usuarios por los formatos audiovisuales e inmersivos tanto en CTV como en redes sociales. Las marcas que implementaron estrategias basadas en la atención para estos entornos obtuvieron excelentes resultados: los tests de campaña controlados registraron un aumento del 56% en los índices de atención y un descenso del 76% en el coste por clic (CPC), mientras que el incremento de las ventas directas a nivel de hogar fue hasta un 313% mayor en los anuncios en vídeo con altos niveles de atención.
2. El riesgo y el desperdicio presupuestario se concentran en los formatos display para web móvil
Aunque el media quality mejoró en la mayoría de los formatos, el riesgo y la eficiencia se han concentrado en gran medida en los anuncios en display en web móvil. Este entorno representó el 45,1% de todas las impresiones, pero generó una tasa desproporcionada de desperdicio de la inversión, acumulando el 54.9% de las infracciones de Brand Suitability, el 71,5% de la saturación publicitaria global y el 71,9% de todas las impresiones MFA. De hecho, la tasa de MFA en los formatos display en web móvil ya es cuatro veces mayor que en formatos desktop. Esta clara disparidad revela una clara oportunidad para los anunciantes: si combinan el gran alcance de la open web con una optimización proactiva a nivel de página, pueden filtrar fácilmente el inventario saturado y asegurar que su inversión en dispositivos móviles se dirige exclusivamente a emplazamientos de alto valor y rendimiento.
3. La sostenibilidad y la calidad de medios muestran una correlación positiva
El Media Quality Report (MQR) demuestra que existe una relación cuantificable entre la compra de medios con criterios de sostenibilidad y la calidad de los medios, confirmando que una cadena de suministro digital más limpia y con certificación ecológica es, por definición, mucho más eficiente. Los datos reflejan que los anunciantes que midieron y redujeron activamente la huella de carbono de sus campañas digitales utilizando las herramientas de IAS y Good-Loop, lograron un rendimiento consistentemente superior. Por ejemplo, las campañas con certificación ecológica en la región EMEA registraron un aumento de 3,9 puntos porcentuales en la tasa de impresiones de calidad, mientras que las campañas del sector de Viajes y Entretenimiento lograron un incremento de 8,7 puntos porcentuales.
Nota de prensa