‘Las suscripciones ante el fin de la open web’, por Pepe Cerezo (Digital Journey)

Como se esperaba, 2023 transcurrió en un entorno plagado de inquietudes y dudas. Principalmente como consecuencia de la inestabilidad del contexto económico; pero sobre todo, por la desaparición de las cookies como modelo de identidad y seguimiento preponderante para el mercado publicitario, y por la irrupción de la Inteligencia artificial generativa y su consecuente impacto, con incidencia directa en el ecosistema digital, especialmente en los medios.

Transcurridas una pocas semanas desde que comenzara el año, 2024 se presenta como un año crucial, en el que el declive de la web abierta se acelerará en favor de un ecosistema de walled gardens, más allá de las plataformas. La desaparición de las third-party cookies con fines publicitarios y el nuevo marco regulatorio en la UE respecto al consentimiento implica que los datos de primera parte se convertirán en la piedra angular del modelo publicitario. Asistimos por tanto al impulso de un nuevo modelo publicitario basado en los first-party data, y a la consolidación de los modelos de suscripción sostenible.

Apenas ha pasado un año desde la irrupción de ChatGPT y la IA generativa, pero no existen muchas dudas de que transformará el sector tanto o más de lo que lo hizo la llegada de Internet. Porque más allá de ofrecer nuevas experiencias en personalización, distribución y monetización, la IA generativa modifica la naturaleza misma de la creación y producción de contenidos en cualquier formato (texto, audio, imagen, video).

Otro de los cambios que traerá la IA es que la información será cada vez más líquida al convertirse el histórico de contenidos y datos en un flujo voluble y cambiante de información. Una dinámica que supone la alteración de los modelos y procesos de producción, distribución y monetización como nunca se había experimentado antes. Aunque hay voces que alertan de una probable burbuja de la IA, a medio y largo plazo su impacto transformador parece irrefutable.

En paralelo, durante los últimos meses de 2023 asistimos a una desaceleración del crecimiento del número de suscripciones, provocando ciertas dudas sobre el futuro de los modelos de “reader revenue”.

Pero ante esta tesitura, los medios, a pesar de la dificultad de mantener el crecimiento de nuevas suscripciones a un ritmo de dos dígitos, tienen que replantearse su operativa si quieren ser más eficientes, y sofisticar sus métricas como ya lo han hecho industrias más maduras como las plataformas de video streaming.

La lógica desaceleración en el crecimiento de nuevos suscriptores tras la pandemia provocó el incremento de ofertas y costosas acciones de marketing que provocaron a su vez un aumento de los costes de adquisición de suscriptores.

En el ecosistema de las suscripciones todos los parámetros están interrelacionados. Un aumento en las ofertas y ‘tríals’ para captar nuevos suscriptores incide en la retención (aumento del churn rate) cuando éstas finalizan, y por tanto nuestro lifetime value también se ve reducido. Si se fía todo al crecimiento indiscriminado de nuevos usuarios de pago, al cabo del tiempo el negocio  se va lastrando, frustrando las perspectiva iniciales.

Pepe Cerezo en The Audiencer’s Fest

Por ello, se hace cada vez más necesario evaluar la eficiencia de la operativa y vigilar el ARPU (Average Revenue Per User), además se recomienda analizar la relación entre el coste de adquisición de un cliente (CAC) y su lifetime value (LTV). En la medida en que seamos capaces de reducir el coste de adquisición de un usuario y mejorar su ARPU, mejor será su LTV y por ende esos usuarios serán especialmente rentables. Porque no todos los suscriptores son iguales, lo que significa que medirlos de forma agregada, como venimos haciendo, sirve como métrica de vanidad pero es poco eficaz para evaluar la operativa de nuestro negocio. En este camino, la obtención de datos de primera parte nos ayuda a conocer más y mejor a nuestros lectores.

En el nuevo escenario del fin de la open web cualquier fórmula para conseguir que los usuarios se registren se vuelve vital. Para ello, los medios tienen que apostar por todas la vías posibles: muros de registro, impulso de las aplicaciones móviles, newsletter, alertas y, por supuesto, suscripciones.

Es previsible que en aquellos mercados que están aún lejos de ser maduros la “guerra por la conversión” continúe durante un tiempo, pero la captación de aquellos usuarios más rentables y fieles será prioritaria.

Las suscripciones, aún lejos de haberse consolidado, tienen que seguir siendo una apuesta fundamental en la estrategia de diversificación de de los modelos de negocio de los medios, no solo por los ingresos que generan, sino también por la independencia que les proporciona frente a los anunciantes. Además, les permite constituirse en walled gardens gracias a los first-party data de alta calidad de los registrados y, sobre todo, de los suscriptores.

Por tanto, en la senda del fin de la open web en la que estamos sumidos, los medios tienen que apostar decididamente por consolidarse en espacios valiosos para sus comunidades, ofreciendo productos y servicios de alta calidad, y reforzando el valor de sus marcas acorde a sus misión y valores. El futuro les va en ello.

Por Pepe Cerezo, fundador de Digital Journey y socio de Programmatic Spain

Este es un resumen de la intervención de Pepe Cerezo en el encuentro The Audiencer’s Fest, celebrado el pasado 20 de febrero de 2024.