'Desentrañando la publicidad sostenible: no tenemos que inventar nada nuevo', por Sergio Martín (Adform)
A medida que aumenta la preocupación de los consumidores en torno al cambio climático, anunciantes y agencias se han visto bajo la presión de reducir el volumen de las emisiones de carbono asociadas a sus campañas de publicidad digital.
Se estima que una campaña de publicidad digital estándar es responsable de la emisión de 5,4 toneladas de CO2, el equivalente a lo que generaría un coche de gasolina en funcionamiento durante todo un año. Si tenemos en cuenta los miles de millones de impresiones publicitarias que se realizan diariamente en todo el mundo, el coste de las emisiones de carbono que genera toda la industria de la publicidad digital empieza a convertirse en un problema realmente preocupante.
La solución a través de la medición
¿Qué pueden hacer los anunciantes digitales para reducir el impacto medioambiental de sus campañas? ¿Deben renovar por completo sus técnicas y estrategias de publicidad digital para abordar la magnitud de estas emisiones? Si tenemos en cuenta la hiperfragmentación del ecosistema publicitario, y el hecho de que muchas microtransacciones que se generan no están bajo el control directo de los anunciantes, ¿por dónde debemos empezar a abordar este problema?
Cualquier buen plan de reducción de carbono debería contar, como primera medida, con la medición de las emisiones asociadas con la publicidad digital. Es necesario tener capacidad de marcar puntos de referencia de la situación inicial para poder compararlos con las mejoras que se realicen en el futuro. Aunque esto parece algo más fácil de decir que de hacer.
Según un reciente estudio de IAB, más de la mitad de las compañías (51%) no mide las emisiones que generan sus anuncios digitales. Y es cierto que la medición y evaluación de las emisiones de carbono es una tarea muy compleja pero, afortunadamente, tenemos a nuestra disposición organizaciones especializadas como Scope3 que son capaces de permitir a las marcas comparar, planificar, optimizar y monitorizar la huella de carbono de sus campañas a lo largo de toda la cadena de suministro y, de forma directa, en el proceso de compra.
Optimización de la cadena de suministro: dos pájaros de un tiro
La innovación puede jugar un papel fundamental en la descarbonización de la industria pero, en la mayoría de casos, la reducción de la huella de carbono no necesita enfocarse desde un punto de vista completamente nuevo.
Si miramos hacia la cadena de suministro, cuando los DSPs y SSPs han buscado caminos más directos y transparentes para reducir costes, uno de los beneficios adicionales que se ha logrado con esta estrategia ha sido el aumento de la visibilidad conseguido sobre el impacto en términos de carbono de su publicidad.
La cadena de suministro está llena de intermediarios. Los medios tienen miles de resellers autorizados mientras que los SSPs compran y revenden inventario de otros SSPs. Por eso, los anunciantes deben centrarse ahora en identificar mejor la cadena de suministro, y hacer que sea más limpia y directa a la hora de llegar a los publishers que mejor se ajusten a sus necesidades y eliminando del proceso aquellos intermediarios menos útiles, además de las emisiones que generan.
Mejorar la oferta
Las marcas, y sus agencias, tienen que determinar cuál es el mejor camino, y el más directo, para llegar a los mejores soportes. Esta decisión les permitirá, además, obtener una mayor comprensión del proceso para todas las partes implicadas y alcanzar mejores oportunidades para todos. Además, tienen que conocer cuáles son las limitaciones y los problemas asociados al header bidding que, tal y como está la situación del mercado actual, puede suponer un desperdicio para los SSPs, DSPs y los compradores.
Sin embargo, existen diferentes caminos para alcanzar los KPIs objetivo. Mientras que hay algunas estrategias que requieren más recursos, otras son capaces de alcanzar un KPI específico con menos impresiones. Por ejemplo, los algoritmos de optimización de vídeo que se utilizan actualmente permiten a los anunciantes centrarse mejor en los inventarios para generar atención. Algo similar pasa con display, donde los anunciantes pueden elegir maximizar su tasa de viewability mientras que minimizan el coste por impresiones visibles para reducir el volumen al mismo tiempo que mantienen la optimización del vCPM. Frente a los algoritmos del pasado, ahora es posible generar el mismo nivel de atención con menos impresiones.
Simplemente, apostando por las plataformas y las prácticas adecuadas, poniendo la sostenibilidad, la transparencia y la eficacia en el centro, la industria será capaz de optimizar los procesos para eliminar el desperdicio al mismo tiempo que reduce la huella de carbono, sin necesidad de volver a inventar la rueda.
Sergio Martín, Country Manager Iberia de Adform