'Lo más importante en un modelo de atribución avanzado es saber preguntar aquello que queremos saber', por Irene Díaz (Annalect)
Hace muchos ya años que venimos hablando de lo importante que es tener nuestra actividad de medios bien medida, no solo en las campañas digitales, sino también en todas aquellas acciones de medios OFF o medios especiales, como influencers o patrocinios.
Tener toda nuestra actividad medida y ordenada de la manera correcta nos permitirá analizar, entender y optimizar todo aquello que hagamos gracias a los modelos de atribución avanzados. Lo más importante cuando tenemos un modelo de atribución avanzado es saber preguntar aquello que queremos saber. Un modelo de atribución al que no le hagamos preguntas o al que no intentamos exprimir al máximo acaba siendo un mero informe “a pasado” de lo que ha sucedido.
¿Cómo se comporta nuestro usuario a la hora de comprar? ¿Su comportamiento varía en diferentes momentos del año?
¿Cómo tenemos que cambiar nuestras acciones en función de lo que necesiten?
¿Qué sucederá si invierto más en Paid Search? ¿O en algún otro canal?
¿Cómo ha afectado mi estrategia de influencers sobre el resto de los medios?
¿Cuántas conversiones está generando realmente cada uno de mis canales?
¿En qué medida consiguen ventas las acciones de branding?
¿Cuántas ventas online he conseguido gracias a los medios OFF y cuál es su “CPL”?
¿Cuál es la manera más eficiente para invertir en Black Friday o en momentos especiales?
Todo nuestro análisis se complica cuando empezamos a hablar de los entornos cookieless, lo que dificulta la medición y el análisis convencional. Es aquí cuando nuestra metodología ha de adaptarse y ser capaz de entender lo que sucede aunque no pueda ver “todas las piezas del puzzle”. En este punto es cuando los modelos de atribución han de combinarse con la modelización econométrica en los diferentes puntos del funnel y tener así una visión holística de lo que le sucede a nuestro usuario en el proceso de compra, pudiendo así utilizar los medios digitales y no digitales como palancas para aumentar las ventas de nuestro cliente.
De esta forma, convertiremos el modelo de atribución convencional en un modelo que no solo representa la atribución real de cada canal sobre las compras digitales, sino que nos permitirá alimentar las herramientas de simulación y predicción para diferentes escenarios de nuestros clientes.
Con un modelo de atribución avanzada, con una metodología que combina los modelos de atribución y los aprendizajes de los modelos econométricos seremos capaces de contestar a las preguntas que nos permitirán optimizar nuestras campañas y a ayudarnos a simular lo que sucederá en los diferentes escenarios que le planteemos al modelo.
Entre muchas otras cuestiones, sabremos que si subimos un X% la inversión en Paid Search conseguiremos aumentar no solo las compras generadas por dicho canal sino que también aumentaremos los resultados en otros canales un Y%, haciendo así que sus CPL también varíen.
Sabremos qué es más eficiente, si campañas de continuidad o en varias oleadas. Entenderemos qué canales funcionan mejor cuando se combinan con otros y cuáles son canales “independientes” del resto de canales. Seremos capaces de cuantificar el efecto de las campañas de Brand o awareness, influencers o campañas de OFF media.
Irene Díaz Bravo, Marketing Intelligence Manager de Annalect Spain