‘La hiperpersonalización como arma de doble filo’, por Mariel Sanfiel (Annalect)
La hiperpersonalización surge como el siguiente nivel de la personalización y no es más que el uso de los datos para ofrecer experiencias cada vez más únicas y especiales para los consumidores. A diferencia de la personalización, se basa sobre todo en herramientas de IA, datos a tiempo real de múltiples canales y análisis avanzados/predictivos para ofrecer al usuario final experiencias individualizadas con el fin de atraer y fidelizar a los consumidores.
Cuando hablamos de la hiperpersonalización, tenemos que ir más allá de enviar un email con el nombre del cliente o de utilizar audiencias generalizadas. Nuestro objetivo se enfocaría en personalizar todo lo posible, siempre y cuando tenga sentido, a las necesidades de cada individuo.
¿Cómo haremos esto posible? Combinando datos y características de los usuarios, su comportamiento y preferencias en cada uno de nuestros activos digitales (producto, compras, momentos y comunicaciones). Con todo esto, está en nuestras manos crear campañas, flujos, segmentos y audiencias cada vez más relevantes.
Haciendo buen uso de la hiperpersonalización lograremos aumentar el engagement facilitando el customer journey, los ratios de conversión de leads a clientes, aportar mayor beneficio a los objetivos de negocio de los e-commerce asociados acortando los ciclos de venta, y promover la lealtad y retención del cliente. ¿Parece fácil verdad? En realidad, es todo un reto para cualquier empresa conseguirlo y hacer de ello una buena práctica.
Aunque la hiperpersonalización tiene muchas ventajas, también tiene algunos desafíos. La granularidad extrema puede resultar costosa en tiempos y esfuerzos, haciendo que tengamos que usar más recursos y que el proceso pueda dilatarse en el tiempo. Por lo tanto, la determinación de cuándo y cómo aplicar estrategias de personalización a lo largo del ciclo de vida del cliente es crucial para poder aplicarlas en el momento más adecuado de la estrategia del cliente.
Cuando nos referimos a que la hipersonalización es un arma de doble filo, hacemos alusión a que el poder que otorgan los datos no se está utilizando correctamente en las estrategias de marketing. A continuación enumeramos los errores más evidentes que comenten algunas marcas:
La falta de sensibilidad, ya que el big data permite recopilar demasiada información sobre una persona. Y esa posible invasión de la intimidad es un tema que preocupa e inquieta a muchos usuarios.
Empezar a personalizar antes de tiempo, muchas empresas no esperan a interactuar con los consumidores para ofrecer contenido personalizado, hay que ser gradual, segmentar y asegurarte que los perfiles de tus usuarios sean precisos.
No cuidar el mensaje ni el contexto. Tenemos que cuidar que el mensaje sea relevante y en el momento indicado para poder generar la relevancia requerida.
¿Cuál podría ser el resultado de estas prácticas menos favorables? Podríamos terminar saturando a nuestros usuarios, provocando una posible aversión hacia nuestra marca e inadvertidamente alentándolos a optar por dejar de recibir nuestras comunicaciones.
Es por ello que, cuando pensamos en personalizar nuestras comunicaciones, los aciertos estarán en identificar necesidades y recopilar todos los datos necesarios antes de cualquier interacción directa, y en la segmentación. La eficacia de una base de datos de clientes aumenta con la segmentación.
Desde Annalect, ayudamos a nuestros clientes a definir los requerimientos y estrategias para implementar diferentes estrategias de personalización e hiperpersonalización en proyectos enfocados a: explotación de casos de marketing automation; definición y creación de audiencias con First y Thrid Party Data para explotación en medios y también en la generación de experiencias multicanal.
Mariel Sanfiel, Martech Consultant de Annalect