'Los datos y la IA, poderosas herramientas de marketing para las estrategias omnicanal', por Florian Grouffal (Zeta Global)

En un reciente viaje a París, me di cuenta de algo interesante sobre la forma en la compramos actualmente. Pasamos de la tienda a internet y luego a la tienda otra vez, continuamente, y perdemos el seguimiento del consumidor en cada interacción o punto de contacto con la marca; por lo tanto, la duda que me saltó a la cabeza fue: ¿Qué pasaría si pudiéramos hacer que las compras online y las compras en tienda física parecieran un único y sencillo viaje? Sabiendo cuál es el producto relevante para mí y que me estuviera esperando.

El viaje del consumidor se desarrolla a partir de un cúmulo de diferentes puntos de contacto digitales, los conocidos touchpoints o puntos de contacto, siendo los consumidores los protagonistas, lo que se llama consumer centricity. Las estrategias centradas en el consumidor dan prioridad a las interacciones personalizadas en los puntos de contacto clave a lo largo de todo el customer journey. 

Hace tiempo, que el recopilar datos de los clientes no es tarea fácil, pero hoy en día el volumen de datos de que disponemos es prácticamente ilimitado. Teniendo esto en cuenta, es fundamental ser consciente de cuáles son las fuentes de datos y comunicar claramente a los consumidores cómo se recopilan y utilizan sus datos.

El viaje del consumidor es un camino sinuoso. Sería negligente ignorar este hecho, ya que incluso un solo punto de contacto perdido o un error de comunicación pueden dejar una mala impresión y provocar una pérdida de ingresos. Si consideramos el recorrido del consumidor como una serie dinámica y en constante evolución de puntos de contacto, en lugar de una progresión lineal, podremos tomar el pulso y el camino hacia la compra.

Por este motivo es tan importante que los profesionales del marketing transformen los datos brutos en inteligencia práctica. Su papel es fundamental para que las marcas sean relevantes, a través de mejorar las estrategias centradas en el consumidor.

En este sentido, es crucial conocer lo que se necesita para situar realmente al consumidor en el centro:

• La importancia de conocer al consumidor.

• El valor de la alineación entre canales.

• Las funciones exclusivas que desempeñan los canales en la experiencia del consumidor.

• Los beneficios de la alineación organizativa.

• El papel que debe desempeñar la IA.

Si aprovechamos la tecnología de marketing, podremos extrapolar comportamientos anteriores. No nos limitemos a conocer a nuestros consumidores en el siguiente punto de contacto, anticipémonos a todos ellos. Las integraciones eficaces entre canales y la participación del consumidor en tiempo real es fundamental para aprovechar esta tecnología. La clave es establecer un experiencia fluida y coherente entre los canales, que impulsará a unos resultados significativos. Esta previsión y coherente nos ayudará a responder rápidamente a los cambios de comportamiento, seguimiento multicanal y a crear experiencias conectadas que sorprenden y enriquecen. 

A modo de ejemplo, si tomamos como punto de contacto las razones de las devoluciones de compras en las tiendas y las evaluamos, nos ayudarán a resolver el problema. Por ejemplo, se estima que el 16,5% de productos es devuelto en las tiendas, en EEUU. Según un estudio, las razones clave que llevan a los consumidores a devolver sus artículos a lo largo de un periodo son: 

• Un 81% de las compras han sido devueltas por que los artículos estaban dañados o defectuosos.

• Un 75% de las devoluciones de las compras se produjeron porque el artículo no se ajustaba a la talla.

• Un 56% de las devoluciones de las compras se debieron a que el producto no coincidía con su descripción.

• Un 33% de las compras fueron devueltas simplemente porque cambiaron de opinión.

• Un 11% de las devoluciones se debieron a retrasos en las entregas.

Precisamente, desde Zeta Global, mediante este análisis exhaustivo de los puntos de contacto, conectamos con los consumidores en cada etapa a través de experiencias omnicanal memorables y cuantificables para impulsar el crecimiento de los anunciantes, crear las mejores experiencias para el consumidor final y los mejores resultados para las marcas. Es decir, mediante, inteligencia artificial creamos experiencias únicas al consumidor para crear su mejor experiencia durante la compra enfocado en la obtención de los mejores resultados para las marcas.

Por Florian Grouffal, SVP Managing Director EMEA en Zeta Global