‘Consulte su periódico para más detalles. De muros y puentes en las revoluciones tecnológicas de la comunicación’, por Aida Méndez (GfK Media)

“(…) es una fuerza desconocida que se está convirtiendo en el medio de comunicación más potente del mundo, pero no requiere esfuerzo, no exige concentración y que amenaza con convertirnos en una audiencia sin criterio."

Esta frase, que perfectamente podría pertenecer a una crítica actual a las redes sociales o a las herramientas IA frente a los medios de comunicación, en realidad tiene 90 años y estaba referida a la radio. La escribió Anne O'Hare McCormick, quien por cierto se convertiría en la primera mujer en ganar un Premio Pulitzer.

El caso es que cuando la radio se popularizó en los años treinta, no tenía redacciones para elaborar contenido propio; cogían el periódico de la mañana y leían sus noticias en voz alta. Los editores, como es lógico, se movilizaron para proteger sus intereses. Hubo dos tipos de estrategias: muros o puentes.

Primero, muros: en 1933 las grandes agencias (AP, United Press…) dejaron de servir teletipos a las emisoras. Después, puentes: aquel año, prensa y radio acordaron que las emisoras solo emitirían dos boletines de cinco minutos al día, sin publicidad y con una coletilla obligatoria: "consulte su periódico para más detalles". El primer problema de cero clicks de la historia se resolvió con un acuerdo de mención y endoso obligatorio.

Pero solo era un parche transitorio. Las emisoras independientes se saltaron el pacto, la radio acabó montando sus propias redacciones y, con el tiempo, cada medio encontró su sitio: la radio para lo inmediato; el papel para el análisis, la profundidad, los grandes reportajes y la credibilidad. Al final no era cuestión de levantar el muro más alto, pero tampoco de poner una alfombra roja al uso indiscriminado de los contenidos. Ganó quien supo leer el nuevo ecosistema y encontrar su rol natural al servicio de la audiencia. La historia se ha ido repitiendo con cada salto tecnológico que se ha ido aplicando a las comunicaciones: la televisión, el vídeo, internet, los smartphones… Ahora las herramientas de IA generativa.

La puerta de acceso a internet ha cambiado: ya no buscamos en internet, preguntamos y la IA responde. En España la usa ya el 61% de la población (dato de GfK DAM, mayo de 2026), y entre los más jóvenes la adopción es prácticamente total. Ninguna tecnología se había colado tan rápido en nuestra vida.

El problema para los medios es lo que pasa después de la respuesta: casi nada. Según nuestro Observatorio de impacto en medios de la IA, menos del 0,3% de las sesiones en herramientas IA terminan en un click a un medio. El asistente resume el artículo, cita la fuente (ejem, a veces)… y el lector se queda ahí. Es aquel "consulte su periódico" de los años 30, pero esta vez nadie consulta nada.

Y claro, tenemos a la industria digital revolucionada. Los SEO se reconvierten en AEO y se afanan en optimizar, no para salir en una lista de enlaces, sino para ser tenido en cuenta en respuestas sintéticas. Pero esta evolución deja cadáveres por el camino: el AEO funciona razonablemente bien para una marca que solo quiere que la IA hable bien de ella y ser recomendada. Para un medio cuyo principal modelo de negocio es el tráfico en activos propios, supone una amenaza casi diría que existencial.

Una vez más, los caminos estratégicos pasan por muros y puentes.

Los muros: bloquear el scraping, cerrar archivo a los crawlers, apostar por contenido “no regurgitable” (artículos de opinión, entrevistas, exclusivas…) y, en algunos casos, directamente los tribunales para defender que el contenido no se use sin permiso.

Otros buscan el pacto. En Alemania, la joint venture editorial BCN ya vende a las marcas visibilidad en las respuestas de ChatGPT o Gemini con un producto de branded content llamado GEO Brand Impact. La idea es hacer de la necesidad virtud: si la IA se fía de las fuentes con autoridad, vendamos esa autoridad. Que la marca aparezca bien contada dentro de un medio de confianza, para que el modelo la recoja como tal.

Muro o puente, cada actor elegirá según su contenido, su marca y su negocio. En cualquiera de los casos, es indiscutible que las dos estrategias comparten una necesidad común: no puedes gestionar lo que no puedes medir. Necesitamos datos concretos para dimensionar el impacto de lo que está pasando: ¿cuánta audiencia real está moviendo la IA? En GfK hemos construido dos herramientas para dar respuesta a estas preguntas:

La primera es GfK DAM IRIA, un índice de relevancia en IA. Mide algo que hasta ahora intuíamos a ciegas: cuánta presencia tiene tu marca en las IAs generativas frente a la que tiene en tus propios activos digitales. Sirve igual para un medio que para un anunciante que quiere medir el funcionamiento de su estrategia AEO.

La segunda es GfK DAM ADIA, audiencia distribuida en IA. Y esta, para un medio, es la más relevante. Mide la audiencia que ha consumido tu contenido a través de ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity o Claude cuando te citan como fuente. La calculamos soporte a soporte, cruzando el solape de audiencia de cada medio con cada IA, igual que medimos la audiencia distribuida en plataformas sociales y otros walled gardens. Traducido: esa audiencia que está consumiendo tu contenido fuera de tus sites, se cuenta, se deduplica y se perfila. Puedes verla, sumarla a la de tus activos propios y saber cuánto alcance incremental te aporta.

Tal vez porque soy una optimista irredenta o porque me apasiona la historia de los medios de comunicación, que está llena de patrones que se repiten de forma cíclica, estoy convencida de que “la crisis de la IA” no es más que la enésima reconversión de los medios, que se han ido adaptando a los cambios tecnológicos y sociales durante el último siglo.

Aquella "fuerza desconocida" que inquietaba a McCormick en 1932 no acabó con los medios ni con la capacidad de la gente de tener criterio y estar informada, aunque les obligó, como cada revolución, a reinventarse.

Y creo que la IA será lo mismo: una fuerza desconocida… hasta que aprendamos a medirla.

Por Aida Méndez, directora de Operaciones y Producto en GfK Media