‘¿Qué cambiará con la desaparición del 1% de las cookies de terceros en el mercado publicitario?’, por Antonio Pajón (RTB House)

Desde el 4 de enero de 2024, Google ha activado una nueva función en Chrome llamada "Tracking Protection" para el 1% de usuarios de Chrome seleccionados al azar en todo el mundo. Cuando está activada, bloquea automáticamente el acceso de un sitio web a las cookies de terceros. En realidad, entre el 1% de usuarios de Chrome seleccionados, el 0,25% no tiene acceso a cookies de terceros ni a Tracking Protection (PS), lo que limita las pruebas solo al 0,75% del tráfico.

Anunciado en 2019 y después de muchos cambios, Google ha iniciado así la primera fase de su plan para eliminar las cookies. Esta es una decisión importante para el mercado, ya que Chrome representa casi el 60% del mercado de navegadores, y las cookies han dado forma al mundo de la publicidad tecnológica durante treinta años.

Esta primera fase durará seis meses, permitiendo a las empresas realizar pruebas y ajustes iniciales. Para finales de 2024, se espera que Chrome deje completamente de admitir cookies de terceros. Se anticipa que este próximo año será un punto de inflexión importante para el ecosistema.

Este proyecto forma parte del impulso de Chrome para mejorar el respeto a la privacidad de los usuarios, del cual Privacy Sandbox es el emblema. A principios de 2020, RTB House identificó Privacy Sandbox como la tecnología a largo plazo más prometedora para respaldar el retargeting en el entorno post-cookie. Después de casi cuatro años de investigación y desarrollo, tenemos aún más confianza en nuestra posición.

Es interesante destacar el incremento en la participación de muchas empresas de AdTech en Privacy Sandbox y, en particular, en las pruebas de Protected Audience API (PAAPI, por sus siglas en inglés). Además de estos proveedores de AdTech, muchos otros anunciantes y editores necesitarán familiarizarse con los cambios que traen consigo estas nuevas tecnologías.

¿Oportunidad o amenaza en términos de negocio?

La desaparición de las cookies de terceros sin duda provoca una interrupción en las prácticas de marketing: la segmentación de usuarios de Internet según criterios específicos o sus intereses, y la medición de la efectividad de las campañas deberán ajustarse.

La transición a pruebas reales marca el comienzo de una nueva era y el cambio hacia acciones concretas. En realidad, muy pocas empresas han invertido en encontrar soluciones y el mercado aún está explorando. El desafío para los equipos de marketing es que, hasta la fecha, no existe una solución única que reemplace completamente las cookies de terceros. Por lo tanto, existe una cierta actitud de esperar y ver que pasa, y las iniciativas aún son algo confidenciales.

Los anunciantes deben entender cómo asignar su presupuesto de marketing para fin de año, cuando Google elimine aún más las cookies de terceros. Es un año que parece estar lleno de oportunidades e innovaciones.

La importancia de una visión compartida

Lo que necesitamos principalmente como ecosistema es una visión compartida conocida por todas las empresas involucradas antes de la completa desaparición de las cookies de terceros. RTB House siempre ha destacado la publicidad que respeta la privacidad. Por lo tanto, nuestro enfoque para el retargeting se basa en el uso de datos de primera parte. Al abrazar la transición sin cookies, nos posicionamos como pioneros en el movimiento de la industria publicitaria hacia un futuro que respeta la privacidad, contribuyendo activamente a los desarrollos globales y colaborando con actores importantes como Google Chrome.

Nuestro compromiso es sólido en nuestras importantes contribuciones al proyecto Privacy Sandbox de Google, con un enfoque particular en la API de Audiencia Protegida y la API de Temas, al tiempo que respaldamos otras soluciones para una transición sin problemas durante la fase inicial de eliminación de cookies de terceros.

Desde RTB House llevamos desde el inicio trabajando en una solución que respete la privacidad del usuario y que asegure a nuestras marcas colaboradoras la audiencia más afín a sus servicios/productos.

Antonio Pajón, Head of Sales en RTB House