Desaparición del 1% de cookies: ¿cómo afectará al futuro de la publicidad online?
Durante las últimas tres semanas, Raptive ha llevado a cabo un riguroso análisis para evaluar cómo la desaparición del 1% de las cookies de terceros afectará la monetización de los publishers y el rendimiento de los anunciantes en el entorno digital. En esta investigación, se ha arrojado luz sobre el marco de pruebas presentado por Google.
El gigante tecnológico Chrome ha desarrollado un marco integral diseñado para poner a prueba el impacto de la obsolescencia del 1%, dividiéndolo en dos modos, A y B. En este contexto, aproximadamente el 10% de todos los navegadores Chrome han sido asignados a uno de estos grupos para llevar a cabo evaluaciones exhaustivas.
Fuente: Raptive
Por otro lado, Google Ad Manager, el Ad Server utilizado mayoritariamente por los publishers, ha creado su propio marco de pruebas. La combinación de ambos marcos proporciona una visión más completa de cómo se verán afectados los diferentes aspectos de la publicidad online.
Cabe destacar que, en este proceso, se ha asignado un "tag" a navegadores específicos, lo que facilita la configuración de experimentos para medir el impacto de la obsolescencia. Esta etiqueta se mantendrá constante en el navegador durante la duración de las pruebas.
Las pruebas del Modo A comenzaron en noviembre de 2023, y en ellas aún se permite el uso de las cookies del 1%, pero se da la oportunidad de probar diferentes estrategias en los diversos segmentos. No obstante, se ha establecido un grupo de control que conserva el 1%, pero carece de la API de anuncios de Privacy Sandbox, lo que permite realizar comparaciones significativas para evaluar el impacto de estas API.
Por otro lado, se encuentra el Modo B, también conocido como el grupo de obsolescencia del 1%. Sin embargo, este grupo se subdivide en cuatro segmentos separados del 0.25% cada uno, con el propósito de llevar a cabo pruebas variadas. Sorprendentemente, uno de estos grupos ha desactivado tanto las API de terceros como Privacy Sandbox.
Uno de los aspectos más interesantes que se ha observado es cómo se desempeñan los grupos del Modo A en comparación con los grupos de "tratamiento" y "control" del Modo B. Esta comparación revela cuánto del rendimiento perdido se recupera mediante el uso de las API de anuncios de Sandbox.
Fuente: Raptive
Según los datos recopilados hasta el momento, la tasa de recuperación de Sandbox (donde 1 representa ninguna recuperación) ha ido mejorando progresivamente. Se pretende alcanzar una tasa de recuperación cercana al 50% para compensar la pérdida del 30% previamente estimada, aunque la realidad es más compleja.
Es importante destacar que estos datos se encuentran en una etapa temprana y están sujetos a cambios. La evolución de la situación y el desarrollo completo de los cambios en la publicidad online influirán en los resultados. Sin embargo, estos hallazgos preliminares ofrecen una visión valiosa del panorama actual.
El equipo de investigadores continúa realizando pruebas y experimentos con anunciantes para obtener una comprensión más profunda de los efectos de la obsolescencia del 1%.
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