El crecimiento de Retail Media exige madurez, no euforia

Durante los últimos años, el Retail Media se ha consolidado como el nuevo gran motor de crecimiento en la industria publicitaria. La promesa de poder activar first-party data directamente en el punto de venta (tanto físico como digital) ha seducido a anunciantes de todo el mundo, especialmente en el sector CPG, donde el acceso a audiencias en momento de compra supone una ventaja competitiva indiscutible. Pero a medida que la fiebre por subirse a este tren se generaliza, crecen también los síntomas de un ecosistema todavía inmaduro. Algunos expertos ya advierten de un posible "efecto burbuja" si no se corrigen de forma urgente prácticas opacas y estructuras poco sostenibles que benefician más a los retailers que a las propias marcas.

La historia se repite: una nueva oportunidad tecnológica irrumpe con fuerza, la industria se llena de promesas y grandes titulares, y rápidamente el entusiasmo se impone al análisis. Ya ocurrió con la burbuja .com, y más recientemente con la era programática, donde el retargeting descontrolado acabó por minar la confianza en el canal.

Con el Retail Media, el riesgo está en que los mismos errores se repitan si no se exige desde ya más transparencia, medición rigurosa e incentivos alineados entre todos los actores.

Un ecosistema fragmentado y opaco

Uno de los principales problemas actuales del Retail Media es la falta de estándares comunes. Cada RMNs opera con sus propias reglas, sus propias métricas y su propio sistema de atribución. El resultado es una fragmentación extrema que impide a los anunciantes tener una visión unificada y fiable del impacto real de sus inversiones. Dos métricas especialmente problemáticas son el ROAS y el “New to Brand” (NTB). El primero, sin una capa de incrementabilidad, puede llevar a conclusiones erróneas al atribuir ventas que habrían ocurrido igualmente. El segundo, aunque atractivo sobre el papel, carece de una definición consensuada: algunos retailers consideran “nuevo cliente” al que no ha comprado en seis meses, otros en doce, y algunos atribuyen la compra tras una simple impresión. Además, los datos más valiosos (como las ventas totales por categoría o el crecimiento relativo frente a competidores) no siempre están disponibles para los anunciantes, o deben comprarse a otro equipo dentro del propio retailer, lo que añade complejidad y costes.

¿Ir directo o apostar por marketplaces agnósticos?

Otra disyuntiva para las marcas es elegir el tipo de partners con los que trabajar. ¿Es mejor ir directamente con un retailer como Walmart o Carrefour? ¿O conectar con marketplaces agnósticos como Instacart o DoorDash? Ambas opciones tienen ventajas e inconvenientes. Ir directo puede permitir un mayor control sobre las promociones en tienda y los objetivos tácticos. Sin embargo, estos acuerdos limitan el acceso a datos más globales y suelen condicionar la negociación a los intereses del retailer. Por otro lado, los marketplaces agnósticos permiten una visión más transversal del consumidor, pero tienden a compartir menos datos si el anunciante no tiene un nivel de inversión alto. Además, la posibilidad de generar valor real depende de la capacidad de las marcas para negociar acceso a insights detallados, algo que no está al alcance de todos.

El espejismo del off-site

El segmento que más rápido está creciendo dentro del Retail Media (y también el más cuestionado) es el de las campañas off-site, en canales como CTV, display programático o redes sociales, utilizando audiencias basadas en data de compra del retailer. Sobre el papel, estas campañas prometen segmentación precisa y atribución closed-loop. En la práctica, muchas veces el volumen de audiencias reales es insuficiente y se recurre a lookalikes, alejándose del shopper real. En otras palabras: la marca acaba financiando campañas de prospección que benefician más al retailer que a su propio negocio. A esto se suma un sobrecoste significativo: comisiones de gestión de entre el 10% y el 30% que las RMNs cobran por activar esas campañas, generando un modelo en el que las marcas pagan dos veces (una para adquirir clientes, otra para fidelizarlos) sin garantías de retorno real.

Una pregunta que los anunciantes deben hacerse con más frecuencia es: ¿Estoy invirtiendo en mi marca o estoy ayudando al retailer a captar su próximo cliente? En demasiados casos, las estructuras actuales de las RMNs están diseñadas para maximizar su propio beneficio, no el de la marca anunciante. Para contrarrestar esta asimetría, es fundamental que las marcas negocien condiciones más equilibradas, que incluyan el acceso a datos clave, modelos de cofinanciación para campañas de prospección y sistemas de medición independientes que aporten transparencia. También conviene que los anunciantes desarrollen sus propias herramientas internas para medir el impacto real, como el seguimiento de la penetración por hogar, evitando así la dependencia total de los dashboards de cada RMN.

Una oportunidad que merece madurar

Pese a sus carencias, el Retail Media no es una moda pasajera. Bien ejecutado, puede transformar la manera en que las marcas se relacionan con el consumidor final, combinando el poder de los datos de compra con activación eficiente en medios digitales. Pero para que esa promesa se materialice, la industria debe evolucionar desde el actual desorden hacia un modelo más maduro, estandarizado y transparente.

Puntos clave:

• Más rigor en la medición: evitar ROAS sin contexto y exigir métricas incrementales reales.

• Negociación activa: solicitar datos, compartir riesgos y revisar comisiones por activación.

• Gobierno propio del dato: implementar herramientas internas para medir el impacto sin depender al 100% del retailer.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.