“Vamos a dejar de hablar de programática y vamos a hablar de puntos de contacto”, Verónica Revilla (Movistar)
En los últimos años, Movistar ha construido un ecosistema que abarca conectividad, entretenimiento, dispositivos y servicios para el hogar, lo que implica coordinar múltiples estrategias de comunicación y medios. Así lo explica Verónica Revilla, responsable de Medios Digitales en Movistar, en su conversación con Mikel Lekaroz, CEO de Programmatic Spain, dentro de la serie Taptap Trends.
“No vendemos líneas, todo lo que pasa por las líneas son las vidas de las personas”, explica la experta, explicando que la compañía está inmersa en un proceso de transformación profunda que va mucho más allá de su tradicional rol como operadora. Movistar ha evolucionado de una estrategia centrada en televisión lineal hacia un enfoque audiovisual y omnicanal, integrando vídeo, exterior, mobile y digital en un mismo plan. “Vamos a dejar de hablar de programática y vamos a hablar de de puntos de contacto”, destaca en la entrevista.
Uno de los ejes de esta evolución es el uso estratégico de first-party data para personalizar las comunicaciones y mejorar la eficiencia de las campañas, en un contexto donde la desaparición progresiva de cookies exige nuevas soluciones. Movistar está reduciendo el uso de píxeles en su web para mejorar la experiencia del usuario y reforzar su apuesta por la privacidad. Además, trabaja con iniciativas como Utiq o ID5, y con herramientas de Google y Meta para adaptarse al entorno cookieless.
Revilla también subraya el papel creciente de la inteligencia artificial en creatividad, aunque con cautela: “Lo primero es capacitar a la IA para que entienda nuestro tono y narrativa de marca. Probamos, pero no todo aquello que dé libertad para utilizar nuestra marca sin supervisión..
En cuanto a Retail Media, la venta de dispositivos plantea nuevos desafíos competitivos frente a players como Amazon o MediaMarkt. Para afrontarlos, Movistar ha diversificado su estrategia con “Blue Weeks” y campañas adaptadas a la estacionalidad y tipología de producto, apostando por una planificación granular y creativa.
Por último, según señala Revilla, la sostenibilidad se integra de forma transversal a través del “Movimiento Azul”, analizando la huella de carbono de partners y medios para que esta preocupación esté en el ADN de todas las acciones.
