La paradoja de la precisión: del uno a uno al modelo híbrido
Durante años, la publicidad digital ha avanzado hacia una segmentación cada vez más precisa, con el uno a uno como gran aspiración. Pero el escenario está cambiando: la pérdida de algunas de las señales que han hecho posible ese modelo obliga al sector a replantearse hasta dónde puede llegar la hipersegmentación.
La pregunta es inevitable: ¿seguirá el futuro del targeting ligado al uno a uno o avanzaremos hacia modelos basados en cohortes, grupos y contexto?
En el primer capítulo de esta nueva temporada de Taptap Trends, Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN, plantea esta cuestión a profesionales de FNAC España, Banco Santander, Telefónica, Endesa, Cosentino, Coca-Cola y Pandora. Y, aunque existen diferentes matices, sus respuestas apuntan hacia una misma dirección: el futuro de la segmentación pasa por combinar diferentes aproximaciones.
El uno a uno no sirve para todo
La tecnología permite acercarnos cada vez más a una comunicación individualizada, especialmente gracias a la IA. Pero que sea técnicamente posible no significa que sea siempre la opción más eficiente.
Sara Vega, Chief Marketing and Comms Officer de FNAC España, señala que las compañías siguen agrupando a las personas en función de diferentes criterios precisamente para optimizar recursos. Una idea que comparte Bernabé Mohedano, Marketing Group VP de Banco Santander, Media & Digital, al apuntar que el uno a uno en paid media sigue siendo muy difícil de llevar a la práctica a escala.
La cuestión, por tanto, no parece ser si podemos hipersegmentar, sino cuándo tiene sentido hacerlo.
Un modelo basado en múltiples señales
En este escenario, el contexto gana protagonismo. César Alonso, Cross Media Manager AI y tecnología de Telefónica, apunta a la necesidad de encontrar un equilibrio entre la hipersegmentación y las diferentes señales disponibles, entre ellas las contextuales.
También Arancha Cuadrado, Head of Media de Endesa, pone el foco en el objetivo de cada campaña: la personalización individual puede seguir siendo relevante, pero trabajar con grupos también permite mantener la relevancia cuando el objetivo lo requiere.
El resultado es un ecosistema más flexible. Víctor Sierra, Global Digital Activation Manager de Cosentino, habla de un modelo híbrido que combina entornos autenticados, como las redes sociales, con un mayor peso de los datos propios.
Y la escala vuelve a ser determinante. Nuria Giménez, Consumer Data & Digital Director for Europe de Coca-Cola, diferencia entre las campañas que buscan un reach masivo y otros entornos, como los programas de loyalty, donde una comunicación uno a uno puede aportar mucho más valor.
La precisión ya no significa necesariamente segmentar más
Ana Clara Blaiklock, Paid & Owned Media Specialist de Pandora, resume una de las claves de este debate: no parece que el futuro pase por elegir entre first-party data y audiencias contextuales, o entre individuos y grupos, sino por combinar diferentes fuentes de información en función de cada objetivo.
Y ahí está precisamente la paradoja.
En un ecosistema con menos señales individuales, ser más precisos no implica necesariamente conocer cada vez mejor a cada usuario. Puede significar saber interpretar y combinar mejor las señales disponibles: los datos propios, el contexto, la autenticación, las audiencias agregadas o las nuevas capacidades que ofrece la IA.
El reto ya no es únicamente llegar a la persona adecuada. Es entender qué señal, qué nivel de segmentación y qué contexto necesita cada campaña para ser relevante.
