“Somos muy escrupulosos con la gestión de los datos y vamos muy de la mano con ellos”, Luis Miguel Fernández (Cosentino)
La nueva y última entrega de Taptap Trends reúne a Mikel Lekaroz, CEO de Programmatic Spain, con Luis Miguel Fernández, responsable de Digital Branding, SEO y Business Intelligence en Cosentino, una icónica marca de superficies y materiales de construcción. El directivo describe cómo ha sido la evolución de la empresa desde un ADN B2B hacia un modelo que incorpora B2C con objetivos propios: “Efectivamente hacemos la captación de leads B2B, porque nosotros vendemos a un público profesional”.
Con el tiempo, ese frente dejó de ser solo fidelización de canal y pasó a crear valor por sí mismo: “Seguimos manteniendo la captación de leads B2B, y además también el programa de B2C ya no es solamente un programa de fidelización, sino una línea de negocio”, añade Fernández.
El equipo mide el recorrido completo del lead (de la captación a la garantía) para entender conversión, ticket y mix de producto. “Analizamos todo el track de captación de lead y la conversión. Si se vende el producto, qué tipo de producto, con qué facturación, si registran la garantía”, señala Fernández Luengo.
Para proteger al área comercial, la compañía implantó un filtro previo de oportunidades: “Antes de que llegaran esos leads a los comerciales tenían que ser pre-cualificados, activamos el programa SDRs. Llaman a ese lead cuando lo captamos y verifican cuáles son sus necesidades”. La criba permite detectar proyectos “calientes” y asignarlos al vendedor adecuado con mayor rapidez, según comenta.
La digitalización del canal se acelera con un e-commerce 24/7 para profesionales: “Ahora mismo los marmolistas compran el material a través de este e-commerce. Acceden, en cualquier hora del día, siempre y cuando sea pre-cualificado por nosotros”. Además, Fernández hace hincapié en el mercado estadounidense, que concentra el mayor volumen. “Es el primer mercado, más de la mitad de las ventas que nosotros tenemos se concentran en el mercado americano”. Allí combinan cobertura nacional con precisión local: “Vamos a campañas muy micro segmentadas: estamos presentes en Nueva York, Los Ángeles, Miami… Estamos haciendo campañas muy localizadas e incluso por códigos postales”, aclara el profesional.
Durante la charla también repasan el papel de la IA y el first-party data que guían la inversión hacia zonas rentables. “Analizamos la captación, la conversión pero analizamos también cuál es la facturación, para hacer exclusiones de áreas que no nos merecen la pena y en otras donde sí tenemos que potenciar. En ese sentido, dice que la IA les está ayudando. “Todo bajo un marco estricto de cumplimiento”, recalca el responsable.
Además de optimizar campañas, en Cosentino trabajan para que los datos sean más accionables. “Estamos trabajando en que la información sea más fácilmente consumible, que responda a veces a preguntas que son mucho más sencillas”, detalla Fernández, que aprovecha para hacer un llamamiento al sector y pedir una mayor armonización de métricas. La entrevista deja un mensaje claro: la calidad del lead sostiene el margen, la activación localizada multiplica la eficacia y la gobernanza del dato refuerza la confianza.
